NOKIA的“全社交网络颁布会”深度阐发
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订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院

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这是CFI-social media watch 第十九期深入点评的一个案例,写的比较深入,所以拿过来在博客里和我们分享。同时social media watch第十九期以及前几期的悉数在线阅读和下载链接在这里,也欢迎我们follow我的新浪微博@艾颂和我一同评论,同时期望我们也重视中海互动的新浪微博@中海互动。

上午10点,NOKIA公司在其活动官网、新浪微博、开心网、人人网和优酷几大社交媒体平台联合举行了一场历时8小时,主题为 “科技, 因人而熠”的新品发布会,这是NOKIA在中国的初次纯社会化媒体发布,推出了全球首款基于Symbian^3操作体系的智能手机-N8,NOKIA自己称此举为“全社交网络发布会”

近两年来,跟着Iphone和Android体系手机进入人们的日子,NOKIA似乎淡出了人们的视野,尤其是在崇尚时尚、技能的互联网世界。笔者把NOKIA这次“全社交网络发布会”看作是NOKIA在社交网络的全力“品牌突围”——面对全球市场占有率下滑的事实,这个早年的伟人不再能漠不关心,在面对无数Gphone和 Iphone粉丝充溢的互联网,NOKIA需要一个战役来赢得更多的观众和来自网民的声音——于是这个基于全社交媒体的在线发布会应运而生。

社交媒体关于IT品牌来说是必争之地,因为这里存在着对IT产品最敏感、最情愿跟随也最乐于讲话的一群人。简直所有的国际一线手机品牌都进驻了中国的社交媒体,其实不遗余力的在社交媒体与网民对话、发作声音、传递信息、抢夺眼球。而NOKIA N8的这次“全社交网络发布会”无疑是成功的,在这一天,N8成了整个互联网谈论的焦点。

其实一开始@中海互动得知N8发布会将继续8个小时的时分心里是惊奇的——要知道现在的网民对错常没有耐心的,人们太容易从一个网站跳转到另外一个网站,而什么样的内容和形式可以支撑这整整8个小时?——答案揭晓的时分我们终于理解NOKIA的筹谋,它把这场“全社交网络发布会”做成了“UGC模式 ”的发布会——一场肯定的 “NOKIA搭台,你唱戏”的社交大party。

“全社交网络”的精美布局

纵观这次N8的“全社交网络发布”,在几个社交媒体的选择和运用上,是通过精心策划和组织的。(如下图所示)

本次发布会的核心聚合阵地是NOKIA架设在新浪网上的一个minisite,在minisite上,整个“发布会”过程当中由NOKIA直接提供的内容其实不多,主要是一系列视频(这个稍后会提到)还有产品的信息,更多的时分NOKIA就是一个掌管人,不停的衔接着本次发布会的“魂灵”——“互动”——约请嘉宾的互动、网友的互动。而参加这些互动的核心方式是通过“新浪微博”。(关于怎么互动下面一个章节会详细说) 优酷网作为一个视频分享网站,在NOKIA的官方专题上,优酷播放的视频是与minisite同步的,同时优酷为NOKIA本次活动提供了最为全面的视频展示空间,也因此,NOKIA特别在专题页面的设计上强调了“分享”功用,它的分享机制可以将视频直接分享到人人、开心和新浪微博; 开心网和人人网两个以关系为主的SNS平台在本次的发布会的核心作用是让他们的粉丝随时了解发布会的动态(这个动态不包括新浪微博的互动内容,主要是 NOKIA官方微博的讲话内容),当然NOKIA也不会抛弃这次更好的拉近和粉丝的关系时机,并且积极的促使这两个平台上的粉丝去参加新浪微博上的互动。

不能不说,这次“全社交网络发布会”,真正做实了“发布”这个词的只有优酷,开心和人人更多的是借助这个契机扩展他们在这两个平台上的影响力以及拉近与粉丝之间的关系。而本次发布会的核心精华“实时互动”则全权交给了新浪微博——与品牌互动不是NOKIA的创始,将微博互动信息与minisite同步也不是NOKIA创始,可是花费如此大的精力,调动简直所有NOKIA社交平台的重视力汇聚于新浪微博上确实“大手笔”。

总结来说,优酷成了视频内容的发布和分享核心阵地,开心和人人成了系列报导和广泛传达的阵地,而新浪微博则成了碎片化交互的核心阵地,通过这个案例我们也可以看出企业关于实时互动的需求,以及新浪微博在这方面显示出的强壮营销价值。

什么U(users)在发明着核心的C(content)

前面有说到一嘴,NOKIA其实只是搭了个台子,充当了一把“掌管人”,而演员其实其实不是NOKIA——但这恰恰是本次发布会最为核心闪耀的亮点,也正是这些“演员”,让这个前史8小时的发布会熠熠生辉。

笔者在观察N8发布会的同时,也听到一些质疑的声音。有些人认为,NOKIA之所以选择全社会化媒体做为发布平台,首要应体现的是其互动性,而不管在哪个平台上,都没有呈现品牌与网民的互动,假如没有这种互动,又谈何social呢?

关于这一点笔者认为,此次发布会的重点在于发布,而非融入(前面有说到SNS阵地才是活的与粉丝关系提高的收益者),NOKIA聪明的选择了一个“ 杠杆效应”的做法,让更多的人知道了N8的发布,同样成功的让与N8有关的言辞充溢网络,这一点上,笔者认为NOKIA的意图达到了。

此次发布会,NOKIA选择了一些不同领域的“定见首领”作为嘉宾,由他们在这个舞台上与粉丝互动,借力他们与粉丝的互动和他们各自的影响力,将信息达到二次乃至屡次的分散。


在N8发布会的前一天,所有NOKIA中国的员工都应该收到了一封约请信,约请参加这场全社会化媒体的发布会。

在social media marketing的营销课题里,有一节十分重要的课程是雇员的社会化媒体营销(social media watch第17期有提到一个案例《厦门航空——招聘=宣传?》就是关于怎么借助social hr营销来提高品牌的社交媒体形象和社会好感度,另外我们还记得那个粗枝大叶的将iphone4 工程机泄露的苹果工程师么,那也是一次十分成功的雇员社交媒体营销,social media watch第三期里有提到,我们可以点击这里查看).

在社交媒体时代,消费者看待品牌更加的人道化也更加的充满猎奇心(假如这个品牌一直用心运营自己的社交媒体形象的话),雇员作为一个品牌必要也是很要害的组成元素,他们作为企业员工与消费者对话,交流他们关于企业的酷爱以及他们的主见,关于消费者来说,比一个品牌ID去通知他们这些更加有意思。员工是企业最好的形象大使,可以说员工在社会化媒体中的体现, 旁边面反映了一个企业的形象, 也会触及到用户体验和感受。

在NOKIA对全体员工的约请信中这样写到:“我们特此约请所有诺基亚员工一同加入我们这场网络盛会,和千万网友互动,一同分享和推广我们心爱的产品。这将是我们每个人自己的N8发布会。”是的,相信NOKIA所有的员工都可以成为这款产品的发布者,不再是官方拿腔拿调发布的产品信息,而是所有员工一同的互动发布, 这样一个将social精力浸透到企业文化里的品牌,我们有什么理由不相信他们对待消费者的情绪也是开放且负职责的呢。

再加之NOKIA高层的亲自参加,进一步的激发了网民的参加及互动热心。其实关于一些品牌来说,企业的高层现已简直可以代表这个品牌,成为其代言人,他们比普通员工更能代表企业形象。而高层的参加,笔者认为是针对另外一部分用户群体,他们是高端用户,他们对成功人士极度崇拜,高层亲自参加互动,更能满足他们的崇拜心思。从而进一步拉近用户和品牌的间隔。


观看本次发布会的人大约都有印象,每当一个明星发布一条微博“我在N8发布会现场”的时分,微博的数量是极具添加的,每一条明星的简略话语都会引发数千次的转载,乃至有粉丝表明“我是来看韩庚的,我也在N8发布会现场”——明星的力气是强壮的,这样一条简略的明星微博引发的粉丝热捧,借助粉丝关于明星的酷爱而重视,谁又能说这不是一次成功的营销呢。

当然,本次发布会关于明星的使用,笔者认为有两个层面的意义。

首要,NOKIA约请到了一些在微博上高影响力的当红歌手林豪杰、韩庚,著名女演员颜丹晨等做为特邀嘉宾,通过他们各自的影响力将发布会信息在更大的规模内分散。

其次,NOKIA聪明的没有选择在这次活动里过多的强调其产品功用的强壮和技能数据的解读,而把更大的精力花费在了一种品牌调性的营建和时尚科技感觉的传达上,在这一个细节上,明星的进场无疑是为NOKIA的时尚感添加了分数。戋戋140个字(真正网民自主发布言辞的字数往往低于20个字)其实其实不能交流过于详尽的产品信息,但却可以表达一种酷爱和追捧。明星效应是最简略也最容易激发这种情绪的, NOKIA此次没有选择手机行业内的专业人士进行互动参加,跟着专业的智能手机Iphone和Android手机在中国的进驻,商务人士、智能手机用户早已开始由NOKIA向Iphone、Android、blackberry偏移,虽然NOKIA如今仍然在国内手机行业市场占有率第一,可是面对这样的市场局势,NOKIA需要有新的方针用户群体的定位。而这些喜欢寻求时尚潮流、跟从明星偶像的、日子条件优胜的年青化人群,正契合了NOKIA现在的用户定位。


在“演员”的阵型里,有一类不能不说,就是传统优势媒体的新浪微博的参加。玩儿新浪微博的人都会知道“新周刊”与“三联日子周刊”在新浪微博上的自我营销对错常成功的,作为传统平面媒体,它们较早的洞察到了实时媒体的强壮力气,成功的借助本身媒体品牌的影响力,在实时媒体上快速建立了强壮的个人品牌影响力,完全保留了其作为平面媒体的新出名理性、立体化了一个媒体品牌的内容、提高了媒体言辞的高度和深度的同时,也让自己的媒体品牌具备了传达的“交叉属性”——即既具备实时互动、碎片言辞的影响力和高传达力,也具备平面媒体的深度剖析力度和传达长尾效应——也因此,这样的具备两层传达效力的媒体品牌成了诸多品牌的营销新宠,在商业运作的效果上,体现出高复合型的营销价值。

NOKIA本次关于这类媒体品牌的使用也别具特色,他们让媒体坚持其媒体属性,在线采访NOKIA的高管,完成对话,并且让这些媒体在其微博上同时发布采访内容和新闻评论观念——借助这些媒体在微博上的媒体影响力为先,深挖这些媒体品牌的复合型价值发明优质内容在后——可谓妙棋。

从“知道”到“下单”究竟有多远

此次发布会的几个社交平台——人人、开心、诺米空间站,均设置了一键进入诺基亚网上专卖店的按钮,便利用户在参加发布会的任意时刻都可以直接进行购买(据不可靠音讯传:8月25日当天,N8的在线交易额超过了1000W)。

任何营销最终的意图都离不开支售,这次借助社交媒体平台进行发布的N8,在社会化电子商务上的设计也是值得学习的。(Social Media Watch第十八期里有写到一个关于社会化电子商务的文章,我们可以点击这里查看。)

在信息爆炸的互联网时代,企业永远在头疼一个问题——我的消费者究竟是在阅历一个什么过程,看到了我们多少信息之后最终抉择下单的?笔者早年听到过一个“3 clicks”的黄金法则,也就是说从消费者偶尔兴起一个购买愿望,到他最终得到这个产品中心的点击次数不要超过3次——这个黄金法则关于有些偏激动消费的行为来说对错常必要的——消费者的消费购买决策过程在社交媒体时代现已不再是漏斗式的。

即便是一个再理性的消费者,都有可能在阅历了漫长而杂乱的寻找、比对、问询过程都无法最终抉择时,因为某个人的一条评论而立刻构成了购买抉择——有没有数数据证明现在的消费者更情愿相信朋友的引荐而非商家的广告,可是我们无法控制消费者究竟是被什么关系的朋友以什么方式引荐而感动的。

有一个方法可以完全解决这个问题(这里尽是说购买问题,而非口碑和用户引荐的构成问题),就是不放过每个可能引发消费者购买激动的环节,把“购买 ”变成一件十分容易的事情(不超过3个点击的过程)——或许没稀有据证明,N8当天的购买原因究竟都是什么,可是有一点无可置疑就是NOKIA没有错过每个可以放置购买按钮的当地。

十全十美的小插曲

当然,这个熠熠生辉的发布会里也呈现了一个“小插曲”,中国某知名IT网站发布一条音讯称N8的发布会中误放了不雅观视频。关于此,NOKIA官方简直是第一时间在诺基亚官方微博中也宣布郑重声明,“在N8的发布会过程当中,我们从未播出过该媒体报导的不适当内容,该内容并不是来自诺基亚。本次发布会所使用的视频、图片和文字内容,均通过严厉的审核,完全契合法令法规要求。”

虽然如此,这条信息迅速的在各个社交平台里分散开来,微博里的分散尤为严峻。关于微博平台的负面信息传达速度之广、之快关于企业的挟制,social media watch早年有过相关的案例描述《微博战场》,我们可以看这里。

实时媒体之于企业之可怕在于很有可能某一条信息的开展是不可能遭到控制的,它远不像传统媒体那样,只需掐断了信息的源头可能信息就会停止分散。 NOKIA这次的小插曲其实应该算是给诸多进行着微博营销和准备进入微博营销的品牌一节生动的教育课——即便公关力气强壮如NOKIA,也尚没有方法阻止一条负面信息快速的在微博上分散,因为你底子不可能控制每个信息节点(一个真实的人)。

笔者不去评价这究竟是一次歹意的攻击仍是真的营销失误,笔者认为在NOKIA全面的营销立异上,这个工作真的只能算是“小插曲”,不论内容何如低俗不堪,都不会影响NOKIA完成他本次的营销使命。

在社交媒体平台上,尤其是实时性极强的平台上,危机的管理是每一个品牌的必备课程。危机是不可防止的,要害在于怎么应对。一个勇于完全开放自己与消费者全方面对话的品牌对待危机的情绪也应该是开放的(产品本身有硬伤的建议先解决产品硬伤,不然会吞没与消费者的唇枪激辩之中),真正给品牌带来伤害的是抵消费者的视若无睹,漠然置之,而能够使品牌加分的恰恰有时分是企业对待危机的情绪和处理手法——既然选择了站在与消费者对等的角度去交流和交流,就必定有足够的品牌宽恕去面对谩骂、误解、质疑、乃至是歹意的攻击。

基于以上各方面的分析,相信我们不丑陋出,这是一次精心策划、充满立异、考虑周全的纯社会化媒体发布会。NOKIA这种不断尝试勇于立异的精力对错常值得我们肯定与学习的。虽然关于NOKIA的手机评论褒贬不一,并且市场占有率的下滑乃至让NOKIA全球的分公司都一片哀嚎……但相信这个BIG BOMB一定会为NOKIA扳回不少分数!

诺基亚 科技因人而熠

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