内容+触摸点+关系:你只看到社会化营销的冰山一角
本文摘要:在社会化营销的巨大冰山中,Relationship(关系)是底座,Contact point(触摸点)是中腰,Content(内容)是顶层,如今沸沸扬扬的自媒体只是露出水面的冰山一角,窥见全貌才可能取得更大的成功。社会化营销做得比较好的企业,在我看来有两个:小米、加多宝。

在社会化营销的巨大冰山中,Relationship(关系)是底座,Contact point(触摸点)是中腰,Content(内容)是顶层,如今沸沸扬扬的自媒体只是露出水面的冰山一角,窥见全貌才可能取得更大的成功。

社会化营销做得比较好的企业,在我看来有两个:小米、加多宝。小米依托于产品,加多宝依托于工作,殊途而同归。

当小米和加多宝造就了一类营销现象,仿照就从未停息,却无人能出其右。Why?大大都人只看到了现象,除了会说牛逼之外,就只知道抄袭创意。

抢手少纵即逝,好创意也不是打破脑袋就可以想出来,所以跟风在所不免,就看你会抄不会抄。以成龙的那个破洗发水广告中的duang为例,一大波八棍子撂不着的品牌用力往上凑,认为改个案牍,换个logo就可以给自己涨粉加赞。岂不知先下手为强,后下手喝汤,狗尾续貂者连个渣渣都舔不上。

诚如汪师傅所言,“有人仿照我的脸,还有人仿照我的面,仿照再像,也不是正宗老坛酸菜牛肉面。”有样学样,毕竟不长。水面之上的冰山再壮观,也只是埋伏于水下的巨大冰山一角。窥视社会化营销全貌,不懂CCR哪行!

CCR是我自创的一个组合词,分别代表了Content(内容)、Contact point(触摸点)、Relationship(关系)。Content(内容)属于体现层,Contact point(触摸点)属于中心层、Relationship(关系)属于底层,其间有哪些道道,听我逐个道来。

Content(内容)

先来说第一个C(内容),这也是冰山浮出水面的部分。在论坛和微博时代,传统企业驾驭用户和话题的能力稍显不足,自打微信面世,自媒体蔚然成风,内容营销一片叫好——不就是写文章吗,我看行。真行吗?未必!文章是内容,但内容不是文章。内容是什么呢?话题、工作、创意、活动、产品。

产品也算内容?没错。在社交网络时代,产品即内容,内容即广告。可以“让用户尖叫的产品”还怕没传达力吗?仍然是1999元,但“一块钢板的艺术之旅”足以让米粉们心跳加速。当然,假如你的产品不能让用户尖叫,或者说尖叫分贝不高,那就另打其他内容主意吧!“封杀王老吉”是工作引发的话题传达,“对不起”是创意导向的悲情营销。

事实上,我们发现,假如没有话题的提炼,工作、创意、活动、产品都不能单独作为内容存在,或者说爆破力不行强。因此,1+X成了社会化营销的标配。这个1,你要说是标题党,我也不对立,可是千万别和后边的X搭不上,那样就白搭了。

话题要有传达力,有必要带有以下3点特征:抢手、槽点、痛点,或者得其一,或者兼而有之。打文娱牌,有抢手和槽点就够了;走情感道路,痛点必不可少。假如要以文章的形式传达,光有3点稍显单薄,还有必要加上3度:深度、浓度、温度,深度指向观念,浓度指向才智,温度指向故事,相同也是得其一或兼而有之。

Contactpoint(触摸点)

知道内容的根本形状,就可以玩转社会化营销了吗?Too young too simple!要想进一步发掘社会化营销的内涵,有必要扎到水面以下,找到第二个C(触摸点)。

找到触摸点还不容易,不就是微信、微博、QQ空间、贴吧这些社交空间吗?这只是行为触摸点,就比如传统媒体时代的电视、报纸、杂志、播送和分众媒体,而我们要找的是用户的心思触摸点。攻城为下,攻心为上!

怎么跟用户发生心思触摸呢?我认为有三个层面:使用的连接、情味的连接、思维的连接。

使用的连接,包括利益和应用,君不见打车红包、话费红包满天飞——贪图廉价的心思我们都有,更何况是刚需呢!哪些应用能成为刚性需求或者说有需求刚性呢?无外乎衣食住行,再加上理财、文娱、通讯这些常见的日子场景,而各类电子化的红包、优惠券则可以刺激消费和分享。

情味的连接,有低俗和典雅之分,逼格的凹凸,取决于你想达到的意图。“围住神经猫”这种H5小游戏和“脸萌”头像可以在朋友圈疯传,满足了人们的游戏心思;新年签和星座运势、血型、性格色彩学则使用了人们猎奇心思;而最新的“武媚娘被剪胸”工作的各种传达则反响了人们的八卦心思。

思维的连接,包括情绪、情感和情怀。相对使用和情味的连接,要想与大众达到思维的连接,更见策划和创意的功力。

情绪有喜、怒、悲、惊、恐、忧、嫉妒、羞愧、羞耻、骄傲等等。在社交网络时代,假如找到好的引爆点,情绪很容易延伸,最显着的就是大灾大难之后,“xx顶住”、“我们都是xx人”此类言语和图片的刷屏。前述“封杀王老吉”的案例就是很好的使用了地震后人们对某些大公司惜捐的不满情绪,反弹琵琶,以言论的逆转完成了品牌的超车。

情感有爱情、亲情、友情、敬爱之情、爱国之情、人与天然之情、人与动物之情等等。母亲节、情人节等各种节长盛不衰,就是因为有情感打底,上升到社会化营销层面,要想跳出终端促销的老路子,就有必要在话题、创意、活动、产品上翻新。此外,爱国主义也是常常被煽动的一种情感,君不见中日关系一有风吹草动,微博、微信立马沸反盈天,假如话题和创意合作妥当,切入机遇迅速,品牌大可以迎风飞扬。

情怀是最近呈现频率比较高的一个热词。相同卖情怀,褚橙、锤子手机是不一样的,前者的诉求是励志,后者的诉求是仔细。很多公司都自诩愿景、任务、价值观,能不能把这种情怀落实到社会化营销呢?不能,说明企业文化仍是假大空,没有支撑点。降维一下,我们发现有很多产品都在打艺术牌,很多品牌都在秀文艺范,各种情怀。在某种程度上,我们可以把可以引起广泛一致的情怀了解为高级鸡汤。鸡汤人人爱,就看养分价值高不高了。

Relationship(关系)

建立了与大众的使用连接、情味连接、思维连接,我们是否就可以掌控社会化营销的全局?No!R(关系)才是源头和底子。

这个R(关系)不是简略的产品与客户、媒体与受众的关系,有着更丰厚的维度。在传统工商业时代,B2C关系模型占有主导,这种关系链是单向的、线性的,而在社交网络时代,C2B、C2C关系模型渐成干流,这种关系链是双向的、网状的。这一关系形状的改变,要求营销不只面对客户和受众,还需面向更广阔的社会人群,他们未必是产品的购买者,但却可以成为品牌的煽动者,正面或者负面。营销的策划者只有从企业人退位为社会人,才干够脱节传统产品、品牌本位的束缚,与千千万万普通的社会人建立使用、情味和思维的连接。简而言之,就是“以用户为中心”,跟群众浑然一体。而这些社会人也将不自觉的成为品牌传达者、活动参加者、信息提供者、创意提供者、市场参谋等等。

小米成为智能手机市场的后起之秀,1000万论坛用户对其产品和功用的建议功不可没。小米未必是最好的手机,但却是屌丝中的战斗机,广阔草根阶级期望他能逆袭。加多宝输了官司赢了人心,要害在于其把自己放到了弱势群体方位,赢得了网民的同情——除了反腐和对外,广阔网民大大都时分都会站到强权者的对立面,这是感同身受,情感使然,而非沉着。

关系抉择了社会化营销的基调,你定位为哪一类人,你就可以吸引哪一类社会人群,或者逗逼,或者屌丝,或者土豪,或者文艺青年,也有多是盲从的爱国主义者。

综上所述,在社会化营销的巨大冰山中,Relationship(关系)是底座,Contact point(触摸点)是中腰,Content(内容)是顶层,如今沸沸扬扬的自媒体只是露出水面的冰山一角,窥见全貌才可能取得更大的成功。

 

作者简介:黄杨,资深品牌战略专家,个人微信号:xmcx_7125

作者:@西门吹雪hy

来历:


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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