多是最具体的生长攻略,解密果壳网生长的 3 个阶段
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 爱范儿(ifanr)旗下最新潮风趣的产品与主见分享平台,在这里每天发现你感爱好的产品。1.2万5511果壳网在 5 年的开展历程傍边,阅历过 3 个阶段,解决 2 个难题。它是怎么通过有用的运营,聚拢一批认同科学的人们,构成评论氛围极强的社区?
订阅专栏撤销订阅 爱范儿(ifanr)旗下最新潮风趣的产品与主见分享平台,在这里每天发现你感爱好的产品。

1.2万

55

11

果壳网在 5 年的开展历程傍边,阅历过 3 个阶段,解决 2 个难题。它是怎么通过有用的运营,聚拢一批认同科学的人们,构成评论氛围极强的社区?让我们一同来了解一下。

假如没有果壳网的话,也许我们对科学是博古通今的。果壳网一直用深化浅出、通俗易懂的方式,来剥开科学的外壳。联合具备科研布景的人们,协助大众正确地舆解科学上的专业常识,既做到新鲜风趣,又能坚持常识方面的严谨。

不只如此,果壳网通过有用的运营,聚拢一批认同科学的人们,构成评论氛围极强的社区。而从社区出发,又逐步衍生出许多不同的内容子品牌,逐步扩展自己的影响圈,塑造更强的影响力。

果壳网产品运营总监陈言总结到:果壳网在 5 年的开展历程傍边,阅历过 3 个阶段,解决 2 个难题。

第一阶段,果壳网是垂直的科学类媒体;

第二阶段,果壳网构成科学喜好者组成的社区;

第三阶段,果壳网不只是媒体、社区,还提供日子相关的垂直化效劳。

最近两年,果壳网探究了新方向,定位和之前有很大的不同,这种转型是怎么做的?

先从用户这个角度切入,果壳网用户的构成有什么特殊性呢?首要, 在五年的运营傍边,我们有各式各样的用户人物加入进来,从一开始的科学家、科普作者、媒体修改,到科学和科技的喜好者,然后到现在的大众用户。

用户规模逐渐扩展,用户构成愈来愈杂乱,用户行为习惯千差万别。

怎么去满足这些往常风马不接的用户呢?用怎样的产品和运营的手法去让这些用户和平相处,同时还能碰撞出更多的价值?是我们最大的一个难题。

第二个难题就是怎么去依据市场的变化做出快速的反响?怎样去坚持团队的活力?我们在运营傍边常常遇到这个问题。

尤其是在果壳网开展到第三个阶段,做垂直化和日子化运营的时分,这个问题就变得尤其突出。

果壳网怎么让科学作者变成明星?

果壳网开展的三个阶段傍边,我们遇到的运营方面的问题,还有我们做的尝试。真话实说,其实我们其实不认为我们的所有尝试都是正确的,或者所有问题我都解决了。所以我会把我们遇到的困惑也通知我们,也期望让我们能有所启发。

2010 果壳网建立到 2011 年底,这傍边我们在阅历的,是一个以科学家或者说科普作者为中心的运营。

这个阶段是果壳网的起步期,因为果壳网是从科学松鼠会这个非盈利的机构诞生的,后者原本是几个修改开展到后来,集合了一批在科学领域十分有影响力的作者。

在这个阶段,我们给果壳网的界说是媒体,所以当时我们的着眼点是果壳网这个科学媒体品牌怎样去深化人心,以及品牌价值的落脚点在哪?

媒体的品牌价值的落脚点就是优质的、有权威性的内容。在这个基础上,我们会更加重视作者的需求,因此我们的所有运营工作,都是围绕着这群核心作者来进行。

我们把提供优质内容的核心作者分红两类:

第 1 类是传统的科学研讨者,他们有意愿去做科普的工作,同时为我们来供稿; 第 2 类群体是大专院校的教职工,还有活跃在企业傍边的科研人员。他们除了有科学的布景外,还十分重视日子,为我们提供十分多的抢手,以及老群众的日子相结合的内容。

这群科学作者,他们有什么样的需求呢?

1、体制外的引诱

前期大部分科学作者全都是体制内的,不管教师仍是科研人员。体制内环境比较生硬板滞,让他们向往体制外的环境。而在体制内的经济状况不太景气时,很多的媒体、科研公司关闭,形成了有适当一部分人会从旧有的行业,流动到新兴行业。互联网实际上是当时最生气勃勃的产业,这为我们能集中这群用户,发明了一个很好的时机。

2、个人品牌塑造

社交媒体的兴起,让个人品牌的塑造变成可能。本来的个人品牌,依托于大的官方品牌之下。有了社交媒体今后,这些作者就有动力站出来,这时候候假如我们能协助他塑造个人品牌,得到现实收益的话,他们十分情愿和我们合作。

了解了这些作者的需求后,我们怎么去运营这些科学作者呢?

首要,我们期望把他们界说为互联网的科学明星。

假如这些作者单独放到一个场景下面,实际上是不能称之为明星的,只有和粉丝去结合,那明星的个人影响力才干体现出来。所以我们认为,造星最要害的步骤是为他们找到一群粉丝,并且对错常十分铁杆的粉丝。因此我们当时集中精力去做这件事情,我们称为“科学造星运动”。

在一个社区里边,粉丝的价值是什么?

一是成为明星,提供成就感。让明星万众注视,很多人景仰,很多人信赖。这样的感觉,对错常重要的心思需求; 二是成为明星思维的扩大器。粉丝可能会通过火享,通过再创作去把这些科学的这些精力去传达出去,对我们科学作者,有很强的激励作用。

从这一点出发,我们分析哪些粉丝是我们最需要。他要认同明星的价值,不管这个明星是健康的价值观,仍是偏颓丧的这种感觉的,是民族的,比较洋气的这些都无所谓。只需粉丝认同,这个粉丝就是一个比较优质的粉丝。

寻找粉丝了之后,就要开始积极的互动,他需要通过跟明星或者明星行为各式各样的交流,那类似于比如说线下的接机、粉丝送花、还有去消费消费明星衍生品牌的一些产品,进行互动。

终究一点就是追星。通过追星,这些粉丝在宣告本身的价值观,通过各种层面的积极互动,强化粉丝自己的形象。这其实和我们去购买某类品牌商品是一回事,我们都在彰显品尝、价值观。

所以,在这个阶段我们会以运营粉丝和粉丝与科学明星互动来作为我们的一个运营的重点。这里边说的这种运营其实不是我们常规意义上的在线社区的运营,我们当时只是一个传达内容的媒体,大部分的用户其实只是停留在阅读内容上,可是为了核心用户和粉丝的交互,我们建立了很多的这种线上线下类似于社区的场景。

比如说我们当时做了一个叫“未来光锥”的产品,它十分像 TED,单次传达线下大约有 1000 人参加,然后有十几位科学家上面去讲,初度之外我们还做很多类似的事情。这时候候,果壳网社区的雏形其实现已构成了,只不过还没有一个传统意义上的社区产品。

社区运营要害问题:假如明星自己要飞?怎么办?

在果壳网还定位为媒体的阶段傍边,我觉得有一点十分重要:常常会发现一个社区的定见首领翅膀硬了,有品牌了,自己就飞走了,这怎么办?

我们觉得有三个层面的事情要做:

1、确认企业或者说产品的价值观和这些核心用户的价值观是否是一致,这个是基础。

比如说果壳网和科学达人的价值观都是期望让大众了解科学,用科学改变人们的日子,这个其实不是说果壳网为了迎合这群人,而有意塑造的这样的价值观,更切当的说这是一种不约而同或者说一拍即合的行为,所以这个价值观是很重要的。就是他和你混就跟那个粉丝和达人混的道理是一样的,这个群体是怎样彰显他的归属感,就是靠价值观来绑住他的。这个是一个基础。

2、要为用户塑造自有的传达渠道,构成个人影响力。

个人影响力的塑造依赖于传达的。我们会协助科学家、科学达人用户来建立这种渠道,可是这个渠道是属于果壳网的。所以,科学家、科学达人他们和果壳网是共生关系。那我们需要他来贡献内容来去彰显我的这些科学性,同时科学家、科学达人也需要果壳网或者说果壳网这个组织的这个群体来去为他的行为来背书,为他扩展影响力。那这个是一个共生的关系,所以渠道是要把控到这个企业或者说品牌手里的。

3、要有深化、独特、具备继续性的效劳来提供附加价值。

打个比方,我们会为科学家来进行职业写真的拍摄,在 2010 年 和2011年时,很少有公司这么做。并且,根本上只有明星或者国外的高管才会有这种效劳,而我们就给科学家提供这种效劳。

那科学家要去演讲,我们专门请来拍戏剧的导演,辅导他演讲的技巧;他要做 PPT,我们有专门的 PPT 效劳团队,来协助他来打造 PPT 的逻辑还有形式感,这些都是我们发掘出来,具备深度的效劳。

这种效劳其真实当时竞争对手来看,实际上是做的十分不行的,但恰恰是这种堆集的效劳,让我们可以抢先一步。

果壳网怎么将多个不同群体交融在一同?

果壳网的第二个阶段是 2012 年到 2014 年,那时分,我们主要是尝试找到科研工作者/科学的核心作者和科技喜好者,这两个群体的交集。

当时有一个契机,我们建立了自己的社区产品。

因为果壳网高质量的内容在网络不断传达,这过程当中,果壳网品牌愈来愈响,我们天然而然具有了一批粉丝,他们自发的组织到一同,满足自己的社交需求。

当时,我们看到了粉丝们在百度贴吧、豆瓣小组建立了很多的以果壳网来命名的社区,一开始,我们会有官方人员去和这些用户来互动。后来,我们觉得与其让他们散落在四处去玩,不如我们自己去做一个社区产品。

有了这个社区产品今后,我们的科技喜好者、科学作者核心用户,有时机在一个场景下交流,强化了果壳网用户身份的认同。

其实,本来的科学用户群体,他们本身有自己有比较统一的价值观,比如教育布景,比如说他们从事的职业十分挨近,那么这群人加入之后,一下用户规模扩展了。并且这些人的价值观要十分一致,以科学为导向,相信科学。这群人还比较开放、喜欢分享,在统一的价值观基础上,社区产品就给了我们十分多的交流时机。

在这个阶段,我们做的运营其实比较传统,两个方面:

一是官方的去发掘话题,引导社区言论; 二是用多个视角去塑造社区的榜样。

一个社区里边,假如没有内容引导的话,会形成愈来愈水的现象。因为跟着你的用户添加,然后我们关于社区方针的了解可能会有误差,那时间长了今后就会导致内容变水。

我们当时会去塑造社区的榜样,因为我们需要让用户明确地知道,什么样的用户是这个社区欢迎的。假如榜样塑造好了,我们会去仿照这个榜样的行为,那这个是一个比较常规的运营手法。

不过我们有自己的特殊性,主要在于科学家、科学作者这个群体不太好仿照。

所以,我们去塑造这个榜样的时分,我们不会只是塑造他在科学、科普方面的行为。我们更多会去从多个角度去完善这个榜样的塑造。比如说他在日子傍边的趣事儿,他的爱好喜好,这姿态我们会让作者的形象饱满起来,更加的有亲和力,而不只是巨大上罢了。

运营这个科学社区的时分我们遇到了很多难题,这些难题我们一直在想方法去解决,可是有一些问题我们并没有解决的十分好,在这儿也向我们分享一下。

1、内容的传达的难题。

假如我们去看果壳网,下面有一个叫“科学人”的产品,它里边的内容十分的严谨、同时又有一点点艰深的,那这种内容关于科学喜好者来说是可以承受的,可是再往更外面的一层或者说更浅一层的用户群体里边去扩展其实就会遇到妨碍,尤其是在移动互联网这个浪潮到来今后,那这种比较长的,科学性比较强的这种内容,其实其实不对错常利于传达。这是遇到第一个问题。

2、用户互动难,果壳网的社区用户互动面对着两个难题

科学的话题用户的互动的本钱会比较高。有两个原因,一个原因是有的话题不是特别合适评论,尤其是天然科学类的话题,它不像是一个人生经历或者是就一些事情宣布观点,我们常常会问说这是一个什么物种或者是在进化的角度来讲那这个是怎么回事。为何人会有这种行为,那这个东西根本上知道他就会直接说出来一个原因,然后通知你出处是哪儿,依据是什么。后边人根本上就没有方法评论了。不知道就是不知道,所以说这种话题的评论对错常难的。

第二个门槛是用户之间的位置不对等形成的这种心思的门槛。

科学作者他本身是比较专业的,常常会带着一定的 Title,比如说什么什么专家、什么样的教授或者是他是一个博士,那在这个领域内呢,他一定是很权威的,他人普通用户科技喜好者只是喜好者,很难对等和他去进行交流,这是我们遇到就是第二个原因,形成了我们用户之间的互动是比较难的。

3、新人的生长比较难

第二个问题的影响,还形成了第三个问题,就是新人的生长比较难。

在社区里边,新人的生长本身就是一个十分难的事情。因为你要对新人的生长设定好一个明确的途径,同时有各式各样的运营东西协助他生长,比如说让他多去参加,引导他去发有价值的内容,然后这些内容还要帮他去传达,然后还要让他培育社区内的个人影响力,那这些其实都是很多的这种基础的运营工作。

可是在果壳网的社区里,因为用户的互动难,令新人的生长很难堆集。我们常说的用户的经历值或者说他没有方法打怪晋级,经历值就上不去就不能去晋级,这就是我们遇到的很直观的一个问题。

4、产品的推广难

果壳网在通过了三年多的运营,根本上在科学传达领域现已没有对手了,我觉得这一方面的原因是因为我们本身比较幸运,并且团队也比较努力;另外一方面的原因多是这个市场是有瓶颈的。假如单纯做科学传达的话,喜欢科学的人也就这么多,那这可能也是另外一个比较客观的一个原因,那这就形成我产品的推广我很难向更广泛的用户群体去延展,这是我的第四个难题。

针对这些难题我们做了一些尝试。在内容传达和产品推广的方面,我们去更多地把内容和社会抢手结合起来。

我记得果壳网有一次传达十分成功,那一次是在福岛核危机今后,老群众全都在抢盐,说这个东西可以去预防核污染、核辐射,当时我们做了一系列的内容说“抢盐”是不科学的,正确的做法应该是怎样。

这么做,其实协助果壳网在那个时分,完成很多地传达,并协助内容和品牌起来。我记得有一句话,结合抢手实际上是一个社区运营的良药。在我看来,这不一定是说全能药,但我觉得的是很好用的手法。

因为科学其实只是一个属性、一个标签,而抢手实际上是我们最重视的,那我们把我们垂直社区的一个主题和抢手想方法结合起来,是能够让我们的主题去借着这个抢手的热度,去扩展它的传达规模的,或者是吸引更多的用户来交互。

再来就是我们在运营傍边悟出来的一点道理。我们去传达科学,重视的实际上是科学日子,而不只仅是科学本身,科学本身关于用户来说它的需求只有两个,一个是教育需求,还有一个就是资讯需求,但这种需求其实都是比较弱的。

但科学日子就不一样了,在这个维度,我们认为科学是一个可以协助我们辅导我们的日子,让我们的日子更好的东西。所以我们在后边的运营傍边,就更多的重视科学对日子的影响,而不只仅是传达一个科学常识。比如说我们做得谣言粉碎机,我们做得健康朝九晚五,我们做得两性,还有情感方面的一些尝试,那这都是我们在找科学和日子的结合点。

从媒体、社区到提供效劳,果壳网在转型怎么克服困难?

2014 年到今天,果壳网最大的变化是从科学传达转型为提供日子效劳。

在 2014 年年初,我们做了一次很大的变化,就是把果壳网分红了两套机制,一套机制是传统的事务,还有去照常按部门的方式去运转;另外一套是内部孵化机制,每个员工在每一个季度,都有时机去提交自己的产品的主见,我们主要的方针是看我们能不能用科学来去让人们的日子变得更好。

假如能去满足这个条件,我们就会鼓励员工去做立异的尝试。那在这个过程傍边,一直到现在,我们前前后后孵化了大约有 30 多个项目。比如说现在的内行,MOOC 学院这些产品都是在这个阶段孵化出来的。运用这套立异的机制,我们觉得找到了答案,果壳网不只是有意思,并且还要做到有用。

方才我们前两部分提到,第一部分我们就是在做科学作者,我们最核心的用户是这个群体的效劳;第二部分我们通过社区这个产品引入了科技喜好者,同时让前两层用户们有更多的互动。那下面我来说一下我们现在扩展的第三层用户。

我们首要执行垂直化和日子化的这种策略。不过,我们会通过什么方式来去做垂直化和日子化呢?在果壳网开展的第二阶段,我们现已沉淀了不少很有活力的社区,所以我们在做的很多事情就是从这些社区里边去发现用户的需求,找到了我们的优势地点,把它变成很垂直、很独立的效劳,将我们的优势方向外去拓展。

在这个阶段我们做了方才说的 MOOC 学院这个教育方向的,果壳实验室是创客和立异这个方向的,果壳空间是创业方向的,再包括像知性是两性格感方向的,研讨生是怀孕备孕方向的,健康朝九晚五是健康方向的,这些悉数都是我们现在做的领域。这些方向其实使用我之前的优势和果壳网的品牌背书,在为这些方向来去做一个很好的冷启动,让它的冷启动会十分简略,这是我们的工作方式。

那么,我们又是怎么去触达大众用户的呢?我们主要是抓住新媒体整个平台增加的盈利,我们内部有一个项目叫 NMB 项目,听起来比较污的名字,这是有 4、5 个同事在做,负责新媒体的运营,他们主要做的事情是下降内容的阅读门槛,用互联网的言语来运营这些内容,并且通过各式各样的方式和中端用户直接互动。

在面向大众用户运营的过程当中,科学只是变成了我的一个特性和标签,其实不是我的悉数内容。在我们的内容里,科学是为改变日子这件事而效劳的,而不是科学变成了我们的意图,这是我们面向大众运营的最主要的策略。另外,我不会特意突出我在果客网的科学品牌和子品牌之间很强的关系。我的子品牌是直接对应用户的需求,比如说吃货研讨所,吃货是我的主体,研讨是我的辅助方式,我是用科学的方式去通知我们,什么东西好吃,或者背后科学文化的依据和布景是什么,这是我们在子品牌运作中的一个策略。

在这个阶段,我们也面对着一些问题,第一个就是果壳网的主品牌与子品牌之间的关系会逐渐淡化,我们只是发现了这样的现象,其实不是特别严峻,所以现在也没有做什么特殊的策略,可能会从市场的宣传角度来去强化他们之间的关系。

第二就是日子类的用户,也就是大众用户第三层外围的用户进入到社区后,可能对社区的调性发生一定的影响,这可能会是一个问题,可是因为运营的第三层用户仍是在第三方平台,比如微博和微信去运营的,还有垂直的一些产品去运营,并没有直接导入到我们社区中来,所以社区仍是比较单纯的,是中心的两层用户在活跃,所以这个问题也还好,可是多是未来潜在的问题。

总结来说,果壳网第一个阶段,就是通过媒体的方式去运营,为我提供优质内容的核心作者和用户;第二阶段是通过社区的方式把科学喜好者引进过来,让这些核心的作者用户和他的科技喜好者粉丝可以去很强的互动,彼此就会发生交流和激励的效果;第三个阶段就是使用新媒体和垂直的日子化的一些新的孵化的产品,我们不断地探究新的方向,用日子来触达大众用户,这个是我们果壳网到现在主要阅历的三个阶段。

终究,我做一下总结,主要是三点对大大都社区运营有一定学习意义的。

1、要明确不同的用户在社区中不同的诉求

我认为诉求假如笼统来看只有两种,一种是精力层面的,一种是物质层面的。精力层面的比如说群体认同感,其次是与社交相关的个人影响力的塑造,还比如说用户的生长,这些其实都是精力层面的需要。另外就是物质层面的需要,物质可能不是特其他适宜,可是和精力来对应,比如说在社区里你是否是能减少时间和本钱,是否是可以提供其他当地提供不了的东西,或者是他能得到经济上的收益,那么这些其实都是物质的上的需要。

这个对不同群体究竟需要什么要十分明晰和明确。明确不同群体的需求今后,我们可以通过这些诉求,我们可以想想通过什么样的有针对性的运营手法来去满足,在这里我提供一种思路。首要一个我们先界说合适,这个社区里边所有人群的社区的价值观,这个实际上是一个基础,不管你运营做的多好,产品多有吸引力,你投了多少钱去激励用户,假如价值观没有界说明晰的话或者说这个价值观不能去掩盖所有用户的话,是一定会出问题的。

2、要鼓励用户去发生契合社区价值观的行为,或者交给物

比如说优质的内容,就是一种交给物。或者是用户的评论,可能就是良性的一种行为,乃至说点赞这种比较浅的行为全都算,那这个是否是可以有十分明确的产品的设计。

3、确保这些交给物可以让普通的社区的成员来获益

一般的优质的社区的交给物,根本上都是内容,比如小咖秀这种就是视频的内容,然后像一些语音的沙龙,这就是语音的内容,根本上都以内容这种形式来去做交给物的。那交给物的出产者根本上都是核心用户,就像果壳网的科学作者。那获益者根本上全都是普通的这种社区的成员,那我们怎样去让他们能找到需要的交给物,来满足他方才我们说的物质上的需求。

所以,根本上这种思路就是我们先去界说价值观。在价值观体系下,我们去让高级的用户发生有质量的交给物,然后在这个过程傍边他去得到精力层面上的激励,主要得到精力层面上的激励,然后这个交给物能够让我们的普通的用户来收益,满足他物质方面的需求,根本上这样的一个逻辑。

第三点就是大部分的社区,在运营过程傍边都会面对着用户有显着的分层倾向,不同的用户群之间可能会有一些影响和冲突的这种状况。可能没有果壳网这么显着,可是很多的社区都会遇到,我们用什么方法去解决呢?

用子产品的一个方法,去分流一部分用户。这个是常见的一种手法。比如我这里边有特别高级的用户,那他觉得愈来愈多的新人进来了,社区特别low,不肯意玩了,那好我做一个新的产品把你导以前,延长用户的生命周期。 不让用户之间面对面的去交流。比如说不让用户去面对面的把高级用户和普通用户放到一个群里边去让我们交流,因为这种交流的效果十分十分的欠好,因为他们虽然价值观一致,可是在思维层面还有他的社区的经历和权威性上是完全不对等的,那我们怎么做呢?让普通用户去针对高级用户发生的内容,去进行交互。那针对内容和针对事去交互的话,是比人与人之间面对面的交互,这种效果会好很多,是会在一定意义上防止这种用户群体差异形成的一些互动的妨碍。

 

作者:MindStore(微信号 mindstoredyh),爱范儿旗下最新潮风趣的产品与主见分享平台,在这里每天发现你感爱好的产品。本文来自爱范儿旗下创业社区 MindStore 的“MindTalk 线场”栏目。

本文由 @MindStore 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


订阅专栏撤销订阅 爱范儿(ifanr)旗下最新潮风趣的产品与主见分享平台,在这里每天发现你感爱好的产品。
人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。