QQ经营女王刘凌:小白到大神,谈经营人生长的三个阶段
本文摘要:本文作者将结合本身阅历打开谈谈运营人生长的三个阶段,以及各阶段要重视的重点。何为运营?从狭义上讲,运营是在产品前端框架既定条件下,运用各种手法提高产品的市场占有率和美誉度的过程;从广义上讲,为提高产品价值和企业商业价值而发生的所有人工干涉,

本文作者将结合本身阅历打开谈谈运营人生长的三个阶段,以及各阶段要重视的重点。

何为运营?从狭义上讲,运营是在产品前端框架既定条件下,运用各种手法提高产品的市场占有率和美誉度的过程;从广义上讲,为提高产品价值和企业商业价值而发生的所有人工干涉,都是运营。

运营详细要做的事情包括五类:一是用户调研,永远和用户在一同,了解用户的需求变化,这是产品需求最底子的来历,尤其在现内行业一日千里的状况下;二是数据分析,这是产品决策的规范和依据,要十分理性,学会用数据说话;三是市场营销推广,这对错常必要的工作手法;四是版本及渠道,产品运营过程当中致胜的法宝之一;五是内容运营,例如QQ表情、挂件等,还有一些内容为王的产品,例如比较火的天天P图,内容创意性是支撑产品口碑十分重要的因素。

以下打开谈谈运营人生长的三个阶段,以及各阶段要重视的重点。

一、初阶运营:成为一个娴熟运用多种手法的战术家

关于初阶运营人来讲,最需要打磨的两种本质,一是用户视角,站在用户角度看待问题,而非自己天马行空,为了创意而创意没有太多生命力;二是提炼能力,这是运营人不断总结和继续生长的有用方法。

初阶运营人还要把握哪些必备技能呢?首要,要会看数据;第二,会整合,可以进行跨界品牌整合、渠道资源整合等;第三,坚持创意源泉,在有用流量、渠道、人口盈利不断下降的当下,创意能协助产品在红海中崭露头角;终究,要有扎实的案牍功底——可以精确传达产品调性和用户关怀。

整体来讲,初阶运营人最重要的是怎么完好提高个人运营手法的运用,生长为一个战术家。什么是战术家?战术家就是给你一个方针,你可以有用的完成。对初阶运营来说,除了各种触点的运用,有三种手法是需要核心把握的:分层,联合和假势。这三种手法完全把握,就能够生长到进阶阶段了。

二、进阶运营:发现和抓住市场时机,发掘场景完成产品上升

跨过初阶,运营人常常会问自己:我的前进究竟在哪里?莫非只是熟手罢了吗?在产品已有一定开展的状况下,运营究竟能给产品带来什么贡献?这是进阶运营人常常被应战的一点。实践上,发现和抓住市场时机,发掘场景,完成产品自我的上升,是这个阶段最要害的一点。下面以QQ手机的运营故事来分享怎么做到这一点。

QQ手机的故事:发掘通话场景,完成高基数下2年10倍增加

(1)第一个场景:异地周游用户带来增加小高峰? ?

QQ手机现已自我开展,达到了一个比较好的基数,但开始进入平台期,用户自增加难,关于运营来讲,应战主要在于知晓率低、拨打频率低和使用场景少。团队一直在细心观察运营数据,发现一个很风趣的现象:当用户到了异地,他们的QQ手机使用频率和单次使用时长都大幅上涨。分析结论是:因为异地有周游费,所以QQ手机有了使用的场景。在主动上报地舆方位的这些用户里,运营团队针对地舆方位发生变更的用户,做了《路途再远 坚持联络》的用户关怀,取得十分好的口碑。这是平台期的第一批种子用户。

(2)第二个场景:游戏开黑场景推进迸发增加

第一波种子用户拓展完成后,数据又趋缓了,因为异地周游的场景其实不是高频刚需。运营团队扔掉了对QQ手机用户是职场人员的设定,对全年纪层做了摸底,发现低年纪层使用QQ手机高频耐久,且不受时间、地舆方位限制。这个人群使用的场景之一是在PC游戏上开黑,游戏组队时需要双人或多人通话,但又不想影响PC性能,更考虑到QQ手机的通话质量和安稳性都比较高,于是用户就选择QQ手机作为交流的主要东西。乃至90后小鲜肉“小飞流”吴磊也是QQ手机开黑的忠诚用户。

基于这个需求,QQ运营团队从数据中发现游戏场景和QQ生态十分符合,尝试和多款游戏进行合作,数据开始稳步增加。特别是和LOL(编者注:游戏《英雄联盟》)周年庆活动的联合推广中,更多用户知道并开始使用QQ手机,迎来一次迸发式增加,即便活动完毕后也坚持了继续的增加潜力。这个故事说明,生态吻合意味着一劳 久 逸,不用频频做运营活动,合作方也会主动找来,事务也完成了良性自循环和自增加。

三、高阶运营:跨界策划与运营,站在金字塔上看竞争格局

进入高阶之后,产品策划和产品运营的界限会变得模糊,要求运营人站在竞争格局考虑问题,而不是再从创意或单个功用点出发,乃至还需要参加到产品的方向定位中去。

手Q的运营团队就是在日常运营中发现一些可发掘的需求点,从而参加到产品的策划工作中来,口令红包和AR红包就是由运营团队提出的创意功用和活动。

口令红包的故事:在真实应用场景中添加更多趣味

手Q运营团队安身用户视角,观察用户在收取红包时的行为,发现群红包发送后,有两种现象:一是“静默式收取”,用户收取红包后不会给发红包者回应,这会冲击发红包者的积极性;二是“盖楼“,在QQ群里,群友会以盖楼形式对发红包者进行回应,这种形式对发红包者和群的活跃度是有正面激活意义的。

基于这一点,团队想到了一个在当时属于全新的、业界独一份的事务形状——发送者在发送之前设置一个口令,关于收取者来讲,需要把口令通过音讯发出,才干收取这个红包,这就是“口令红包”。?这个创意在上线过程当中其实不顺畅:首要从产品策划角度来讲,违背了整个产品的设计原则,极简,极快,设置口令天然会给用户带来使用门槛。

但团队在做用户调研时发现,口令红包在年青用户中很受欢迎,于是做了一个小进口尝试,之后在年底的时间做了群量铺开,成果大受欢迎。用户发明了很多玩法,有项目主管用口令红包叫我们开会的,有老师用口令红包鼓励学生不挂科的,有老板和员工之间玩得特别开,还有“损友”之间通过红包逗乐

团队对这个项目进行了反思:首要,红包关于整个事务体系属于社交游戏的领域,适当提高其趣味性,对用户来讲是乐见其成的;其次,口令红包的特性十分符合QQ的年青生态,假如放到任何一个其他产品下未必能火,说不定会降低呵斥为一个适当普通乃至平凡的设计,但在QQ里不会,因为用户的生态在这里。依照这个调性,团队后边还做了很多尝试,比如个性化红包、姓氏红包等等,都增色不少,这是QQ独有的特色。

AR红包的故事:站在竞争格局决策+全方位细节体验

站在竞争格局里看,春节红包现已做了3年,接下来还要继续做吗?要做的话,怎么切入?能给产品带来什么?这次的春节红包和谁一同玩? 团队回忆了QQ的长板和短板,发现QQ一直不缺线上流量,缺的是线下。对移动互联网来讲,未来的开展趋必然然是和现实日子结合十分紧密的事务产业链模式。团队一直在考虑,产品怎么在用户的真实日子中火起来,可以让用户交流起来,构成真实的春节红包的氛围。刚好当时是AR大热的窗口期,之前手Q的 “AR奥运传火炬”有了一次不错的尝试,于是团队就计划整合线上线下资源,继续主打AR技能,推出十分有创意、参加门槛又不高的AR红包。

在运营细节上,团队有很多详尽考虑:第一是用户收取红包的便捷性,究竟是100米内有红包,仍是200米内?用户平时走的步数是多少?第二是POI安全性,包括荒地、水域、山崖等等,团队做了大批量POI线上筛选,也进行了不少城市和县区的线下实地造访,最终确认了POI安全性问题。此外,团队还考虑了红包金额的合理分配,假如每一寸土地都均匀分配的话,很多当地可能会有糟蹋,而关于市中心区多是瞬间领完的,所以团队区分了定点的大红包,中心层的红包,以及小额的全国池的红包,分层散布,确保红包最大程度不被糟蹋。

只做了5天的AR红包活动取得了怎样的数据体现呢?2亿多用户,5天走了2.4公里,几千万用户做了跨市收取,在用户中构成了十分好的口碑,以至于现在提起AR红包,人们立刻联想到手Q。

对高阶运营人来说,有三点很重要:一是不过于区分产品运营和策划,界限是模糊的;二是站在竞争格局上看问题,可以看得更明晰,而不是从创意或者单个功用的贡献度看待;三是确定产品定位方向之后,找准短板去补偿,构成正向循环。

高阶运营人的本质金字塔,最基础的是技能和手法,其次是对行业的认知和社会的观察,在这之上还需要更有前瞻性:一方面是对技能的前瞻,在IT行业,每个技能迸发都可能带来下一时代的产品;另外一方面是对产品品牌性和对品类的前瞻认知。有了这些本质,才干把每一次产品运营都做在同一个方向上,和所有运营活动、产品活动或者技能活动一同发力。

四、运营人贯穿一直的考虑:从运营体系角度考虑问题

从全体运营体系来看,在不同的运营阶段,产品的运营重点是有不同侧重的:

产品初期的运营体系

第一是用户运营,用户群怎么建立、交流与维护,从用户的反馈包括投诉里,发现产品的优劣势;第二是搭建数据体系,包括规模类数据,真正活跃用户的质量类数据等;第三是触点建设,通知用户这个产品究竟是什么,优势是什么,例如QQ在很长时间里有一个标语叫“乐在交流”,在整个开机动画中不断重复这一点,乃至用户在调整字体的时分,提示就是“乐在交流大”、“乐在交流中”、“乐在交流小”,包括头像挂件、表情,都冲这个方向去传达,十几年来,“乐在交流”这个标语是知晓率最高的最得人心的,因为用户在不断重复看到这些提示。

开展期的运营体系

第一,渠道为王,东西类产品尤甚,因为更需要抢占进口,取得流量;第二,注重亮点推广,这个阶段的产品现已有诸多功用,但需要辨认出亮点,成为产品的一张手刺,会比全面铺开好很多。第三需要运营驱动,包括产品版本节奏;第四需要建立一个品牌要害词,例如QQ阅读器,主打要害词“快”,这为产品在红海市场中赢得生计空间,并为后边做到行业抢先打下比较好的基础。

成熟期的运营体系

一是触点的体现要体系化,关于渠道为王的产品,几个重点渠道每次都能为产品站台;关于平台型产品,每个和用户的触摸点都在重复传递相同的理念,这都对错常重要的。第二,口碑运营,包括用户是怎么看产品的,产品对社会有什么贡献等,口碑运营实际上是亮点推广的晋级,并让这些亮点成为一个真正自我开展的体系,这对错常重要的。第三,运营体系趋于完美的状态,是这个产品可以建立一个新的品类,例如微信做了移动社交,百度做了中文查找,这个品类概念为产品的长时间开展构筑起全新的壁垒。

上文依据QQ运营女王——刘凌做客腾大直播间分享整理而成。

 

作者: 刘凌,QQ运营总监,腾讯专家级产品主管(腾讯现有第一流其他产品专家),13年产品运营经历,手机QQ第一个产品运营,第一个品牌主管,第一个市场推广。

来历:微信大众号【腾讯大学】


我是刚转行过来的运营小白,就是先把自己作为用户来感受产品,感觉没有走偏,嘿嘿~没有运营思维就先扎扎实实的跟着长辈干,执行力强也是一种能力!


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。