从百雀羚到陌陌,广告究竟是软广好仍是硬广好?
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从百雀羚到陌陌,相同的预算、相同的传达效果,转化却各不相同,原因核心在于二者是否是以“广告”的起点来做广告。广告本身就是一个内容,我们应该考虑的是怎么做好一个广告,而不是怎么植入一个广告。

这段时间以来,广告圈的抢手很多。先是网易云音乐“乐评专列”、新世相第二次“四小时逃离北上广”活动,以及百雀羚“民国风”广告接连刷频,再是“我看杜蕾斯的案牍,但我用冈本”、“百雀羚3000万+阅读转化却不到0.00008”,以及“看不懂”的陌陌视频广告的评论刷屏。

种种现象都直戳广告人面对的一个核心疑惑——做广告究竟是软广好仍是硬广好?为何传达都很广、销量却截然不同?今天,我就针对这几点核心疑惑,以我们熟知的案例为蓝本,来说下我的观点。

广告的本质是什么?

所有的事物都有其本质。今天,我们想要了解广告究竟是软广好仍是硬广好,首要需要厘清的就是广告的本质是什么。

广告,中文解释是广而告之之意,是指为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向大众传递信息的宣传手法。 美国广告协会对广告的界说则是付费的大众传达,其最终意图为传递情报,改变人们对广告商品之情绪,诱发其举动而使广告主得到利益。 而《韦伯斯特词典》对广告的界说是指在通过直接或直接的方式强化出售商品、传达某种主义或信息、招集参加各种集会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式(韦伯斯特辞典1977年版)。

从这三种解释中,我们可以找出解释广告的三个要害词:广告主、宣传手法、出售。假如连在一同读的话,就是“为了协助广告主达到出售意图的宣传手法”。而这恰恰和广告之父大卫·奥格威的名言一致——“一切为了出售,不然我们一无可取”(这句话至今也一直成为奥美的效劳理念)。

因此,广告的本质应该是一种宣传手法。换句话说,广告就是广告,它本身就是一个内容,我们应该考虑的是怎么做好一个广告,而不是这个广告有多软或多硬,大众会不会承受——原则上说,你的广告不需要考虑大众是否承受,而应该考虑怎么让你的受众承受。

厘清了广告的本质,前文提到的疑惑就很好解释了。接下来,我们就以咪蒙、杜蕾斯、百雀羚、新世相以及陌陌乃至可口可乐这些品牌的广告为案例,论说下我的观念。

新媒体广告,为何转化都很低?

新媒体广告的第一次高潮是@天才小熊猫 的微博长图,它通过讲一个很长的、风趣的、奇妙地故事,然后将品牌植入其间,因为品牌植入的很隐蔽,加上故事很好玩,@天才小熊猫 的每次广告贴都能达到几万的转发,上百万的阅读量。而因为这个看起来不错的数据,很多广告主竞相投放。同时,也开启了新媒体广告的“软广时代”,很多的微博大号扔掉了以往直接硬广的模式,改为@天才小熊猫 这栽培入广告模式。

可是,这种模式我们看到的只是表面上的数据效果——微博转发、评论数和阅读量,而不是真实的商品出售或APP下载、用户注册数据。据朋友走漏,其当年为某汽车品牌投放了一轮大约100万的微博KOL广告,根本都是头部微博大号,选用的也是这种模式,但终究的用户预定试驾注册数却很低(不到500注册),更别提leads(客户通过手机联络预定试驾用户,通过一定规范界定为购车意向用户)和购车人数了。

诚然,之所以会呈现这种成果,是因为问题在于,这些微博KOL是以“这条微博怎么火”为创意起点,品牌只是作为植入对象罢了来创作广告的,你说这样的广告能有转化吗?

可是,所有人都没有意思到这个问题,我们只会把转化归结为微博的衰败。于是,,微信大号@顾爷 的一条广告刷爆了朋友圈,我们看到了新的期望 ——前奥美广告人小马宋这样回忆——那一年的冬天,我们都被顾爷的广告才华惊呆了。在某种程度上,顾爷发明了一种广告创作的新形式:一本正派地说故事,然后得出一个匪夷所思却逻辑自洽的结论,终究向你展示一个广告信息。

小马宋是附和顾爷这种广告模式的,但我不附和,因为我认为顾爷这种“广告”其实不是“广告”。换句话说,这其实只是一种“文末贴片”,前面整篇文章只不过是微信KOL为了引流的一篇内容创作,无关广告。并且,这种“广告”的效果,也是微不足道。

而比“顾爷式广告”进阶一点的,就是最近的“百雀羚式广告”——百雀羚一则民国风广告《一九三一》在近日张狂刷屏。该广告由自媒体“部分气候调查组”制造,选用长图的形式,将布景设定在老上海,故事内容犹如谍战片,而女主是女特务,看到终究才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告,而女特务的使命“就是与时间作对”。

这则广告的传达规模确实很广,但之后却发现,转化仍然很低。有观念指出,“月光宝盒”产品在天猫的月销量只有2000多,该广告阅读量3000万+的出售转化却不到0.00008。可是,这次民国风广告制造及kol投放本钱保存估计在30万左右,再加上淘宝焦点图等动辄百万级其他广告投放,总投放预算估计在300万左右。

相同的案例还有新世相。上一年“四小时逃离北上广”的活动漫山遍野,刷爆了朋友圈。有意思的是,看完宣传后,大大都人只知道这是新世相的活动,不知道是新世相、航班管家、一直播三家合办的活动。活动完毕后,新世相取得了100万的阅读和10万的新增粉丝,航班管家收获了nothing。而据虎嗅报导,“四小时逃离北上广”本来是为了让人下载航班管家,可是终究没达到任何预期效果,终究的下载量,让航班管家特别生气,连尾款都没付,两边撕逼很久,终究相互微信拉黑。

诚然,通过总结发现,这些案例都犯了一个核心问题——广告主做的都不是真正意义上的广告,而是广告植入——在@天才小熊猫 的微博长图、@顾爷 的微信文章、@新世相 的活动、民国风的场景故事里植入。也就是说,这些“广告”不是为品牌而创作的,而是为了某一个故事、某一个场景而创作的。虽然这类“广告”因为精巧的雕刻、制造会得到大众的认可,可是问题在于,真实的受众是第三者,第三者不一定会成为你的客户。并且,当他们看到这则“广告”的时分,其实记住的不是品牌,而是作品本身,更别说可以引导用户消费了!

为何经典的广告都是硬广?

谈经典广告,我们想到的首要是可口可乐。可口可乐的很多广告往往都是很直白的广告,即便是运用创意来体现本身,往往也把自家突出很显着。从这个角度来看,可口可乐做的都是硬广。这种硬广,完全没有软广的那种不适感——鸡贼,小气,膈应,悄悄摸摸半遮半掩。相反,这种感觉坦荡、直接,让人看完舒坦、没有被诈骗的感觉。

有意思的是,可口可乐这些硬广找的渠道也很“无脑”,电视、公交、地铁、电梯,都是一些人流量最大的当地、掩盖最广的当地,其实不像我们那样,一味地投新媒体广告。并且,恰恰相反的是,可口可乐的广告转化率往往惊人。

2013年夏天,可口可乐中国因在可乐瓶身印上了“高富帅”、“天然呆”这些词汇被我们戏称为“昵称瓶”,可口可乐成了全民话题,并飞速地进入到我们的日常日子。不只销量较上年同期增加20%,并且在广告届的隆重节日中国艾菲奖奖中摘得全场大奖。2014年的“歌词瓶”相同掀起了一场夏日狂欢。不只在社交媒体上赚足眼球,相同带来了当年的销量增加。

你去看可口可乐的广告策略会发现,它的做法是不放过任何一个可以做广告的当地。连自家的可乐瓶都成了广告创意的集散地。并且最显着的一个特点是,广告往往很直接,没有太多的花哨,从不遮讳饰掩。

相同的策略,让我想到了国内的脑白金和陌陌。史玉柱仰仗一句“本年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告语,把一个历来没听过的产品做成了众所周知的品牌,并且一直卖了十几年。也许是参照了这种广告策略,最近陌生疏生通过一组十分直白的广告,把其新的产品陌陌视频推了起来——广告漫山遍野的呈现在地铁、公交、电影院、电梯、乃至高校食堂等场所——广告内容也很“硬”,左面是一组很后现代主义的话语,比如说“我的表情很下饭”,下面都是“用视频知道我”,而右边是陌陌的slogan——“视频社交就在陌陌”。

表面上看,很多人都说完全看不懂,不知道陌陌所说的“我的表情很下饭”这些话语究竟是什么意思,一度怀疑自己老了。可是体验了一下陌陌的短视频、直播,再翻过来看陌陌的广告,懂了——陌陌所有的广告语画面,关于一个想象力丰厚的人而言,都是一个视频画面,生动,直接,信息含量丰厚。用户通过视频分享、记载自己的日子,所有广告语都是用户视频展示的缩影。

诚然,陌陌的这组广告不是给我们这些大众看的,而是给他的方针用户——年青一代的乐于视频社交的用户。而面向这些人群,也无需藏着掖着,直接通知他们——用视频、知道我。相同,可口可乐和脑白金,他们也是在把“广告”当内容做,而不是创作一个内容,然后植入品牌。

综上所述,从百雀羚到陌陌,相同的预算、相同的传达效果,转化却各不相同,原因核心在于二者是否是以“广告”的起点来做广告。广告本身就是一个内容,我们应该考虑的是怎么做好一个广告,而不是怎么植入一个广告。

#专栏作家#

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