怎么撰写蠕动布景?从4 个角度找到本人“为什么要做蠕动”
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 重视【运营研讨社效劳号】,回复“100个技能”有惊喜!6万8815本文作者结合本身经历与我们分享了一份优质的活动策划书要优先考虑的 4 个基础要素。本文最精彩的地方在于他分享了活动布景的四个撰写技巧。enjoy~活动布景、活动意图、活动主题
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6万

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本文作者结合本身经历与我们分享了一份优质的活动策划书要优先考虑的 4 个基础要素。本文最精彩的地方在于他分享了活动布景的四个撰写技巧。enjoy~

活动布景、活动意图、活动主题、活动时间,是一份优质的活动策划书必定优先考虑的 4 个基础的要素:

为了让你们可以注重起我的这个观念,这里分享一个悲惨剧的案例。

14 年 11 月,我刚入职贴吧就接手了一个《贴吧谁最豪》的活动,它属于自上而下被领导层组织下来的项目,再加上刚入职的懵逼,于是对当时整个活动的布景和意图也不对错常的了解,只是知道大的方针方向是升贴吧“T 豆消费总额”(贴吧的虚拟钱银)。

这样的成果就是在详细的活动策划上忽略了对新用户进行付费转化的刺激策略制定以及提高付费用户客单价的激励策略制定。最终导致整场活动策划过于单薄,核心数据指标“T豆消费总额”的提高效果也不是特别抱负。

所以,我的建议是不管你策划的是什么类型的活动,都最好把布景、方针、主题、时间这个 4 要素优先确定,只有这样你才会可以更加体系全面的去策划活动的各项细节。

一、活动布景是什么?

好的活动策划者,通常喜欢在最初写上类似这样一句话来作为活动的布景:

“本年 5 月 31 日和 6 月 1 日,恰逢第 28 个世界无烟日以及北京最严控烟令的施行。在此前后,有关控烟、戒烟相关的话题必定将引起社会、言论的广泛重视。

为了更好地推广和传达贴吧品牌主张“上贴吧找组织”,我们方案假势将贴吧内戒烟群体的组织——“戒烟吧”传达出去,让更多人知晓、了解戒烟吧,让更多方针受众进入戒烟吧,同时通过公益合作类型贴吧的包装提高贴吧全体品牌形象。”

这样的最初可能你会觉得过于官方和套路,可是别忘了活动策划书的核心价值就是拿它来说服自己以及领导、同事支撑你的工作。

然而抉择他们是否会支撑你的工作,往往也取决于活动策划书里的布景描述(差不多 150 个字),我们需要在仅有的重视剩余里通知领导和相关同事,为何要做这次活动,这次活动对产品来说有哪些价值。

活动的布景就是通知我们“为何要做活动”,它作为活动策划最为底层的决策起点,可所以对市场的观察和预判做出的结论,也能够是对产品数据和方针人群喜好洞察的趋势使用,详细来说活动策划人员可以从如下 4 个角度找到自己“为何要做活动”。

1、基于产品写活动布景

活动可以影响的产品数据有很多,包括下载量、日活、月活、留存率,假如你运营的是电商类产品的话还可以有出售额、订单量、转化率、客单价、复购率,要是你运营的是社区类产品则有发贴量、互动量、点赞量、转发量。

当你发现以上产品数据呈现显着下降时或者想重点提高产品的某个数据指标时,通常时分就会去考虑策划活动了(活动的布景就来历于此了)。

这里需要留意的是,产品的各项数据之间是环环相扣的,在确定活动策划想提高的重点数据的同时也需要去考虑怎样通过活动去优化与之相关数据,比如交易额数据的提高,肯定是离不开流量、客单价、复购率、转化率的数据提高。

交易额=流量*转化率*客单价*复购率

举一个以产品数据为起点的内容专题活动布景例子吧。

“从5月以来产品的新用户留存率下降了近5%,运营部门期望选用活动策略来给新用户、低频用户搭建一个高效的了解、探究产品的场景,提高新用户的留存以及促进低频用户的活跃。”

2、基于抢手写活动布景

假如你的大众号图文在平时只有 1000 阅读量,要是带上了网络抢手要害词,就能够十分容易的做到 2000 以上的阅读量,并且还不包括被二次的转载和传达的阅读量,这就是假势抢手在大众号运营的价值。

相同的假势抢手做活动策划也有着十分显著的数据提高效果,比如,我们可以看这两句活动案牍。

“送你 20 元优惠券”

“情人节想给 ta 买礼物,送你 20 元优惠券”

相同是送优惠券,后者的领券率肯定会更高,究其原因在于抢手可以拉近活动与用户的间隔,让用户感知到这件事和自己有关。本章节最初提到的活动策划布景案例就属于通过网络抢手环境,来佐证自己为什么要策划“戒烟吧”相关活动。

另外,抢手可以继续细分红俩类。一种是可猜测,比如春节、情人节、双11、中秋节;另外一种是不可猜测的比如中国男足进世界杯、维密秀奚梦瑶跌倒。前者属于活动策划同学需要重点重视和使用的,后者就看公司全体的活络度了,率直讲不可猜测的抢手还真不合适策划同学考虑。

3、基于竞品写活动布景

通过深度的观察和分析竞品的活动来定性的判断出有用的类型活动,假如可以定量的给出竞品的活动效果数据,相信你基于竞品活动写出来的布景说明就会更有说服力。

?“每一个人都想做第一个吃螃蟹的人,但其实不是谁都有勇气去做第一”。对竞品的分析来做活动决策,比较合适市场跟踪型策略的公司。它也契合绝大部分领导的决策习惯“市场上是否有类似的成功案例”

比如百度地图的运营同学在做年终活动策划时,写活动布景是这样的:

每当新年临近,友商们总是习惯以前一年进行各种盘点,年终奖、点赞数、账单等等晒满朋友圈。作为坐拥亿级用户量的地图类产品,面对一波又一波的盘点热潮,我们期望做一份不一样的年终盘点。结合百度地图精准的旅程测试,约请网友对以前一年的上班旅程进行测试,晒一晒自己的“辛苦指数”,加强用户与产品之间额的情感链接。(做到了有抢手也有竞品研讨)

4、基于人群写活动布景

我们做活动有时分可能只是为了满足用户的需求,或者想提高某一类人群在产品上的行为数据。

前者是呈现大规模用户发出十分强的示威声音或者在数据上也呈现了某种趋势,我们会将活动当作对这类人群的需求验证。后者属于该类人群在产品上的活跃度,对产品来说有着十分大的商业价值和核心数据推进作用,我们才会情愿为他们单独策划活动。

这里举一个基于方针人群的活动布景案例。在校大学生每一年是可认为百科贡献上百万个词条的,假如你是百度百科的活动策划,那么在活动策划书的第一句应该写上

“百科高校用户一直是百科内容出产的要害力气,在上一年他们为百科贡献了**万个词条,其间优质词条**万条,策划针对高校用户的词条修改的 PK 赛,相信可以十分有用的提高月度新增词条数量”

5、基于领导需求写活动布景

“**总在年会上指出本年我们工作的核心方向是提高产品日活”、“**总在第三季度全体员工内部邮件中提到我们的所有运营工作都会以营收数据作为查核”…..

把高层的观念写在活动布景的出发的依据也是不错的选择的,这样你的活动策划案被通过的可能性就会更大了。因为领导的观念至少是一种趋势的预判以及资源投入的重点方向。(你的 leader 也更好做项目汇报)

比如,这个以老板观念为起点的活动就让人无法辩驳。

“为积极呼应湛总提到的探究社区营销变现新模式,我们将组织电商内容营销峰会,以此搭建与电商类客户合作对接桥梁,最终完成为产品发明不少于 1000W 的收入。

二、健全的活动意图

细心的同学应该留意到了,其实我们在活动的布景部分其实现已有提到过活动的价值了,可是在布景部分我们只是介绍了一级活动意图和指标。

比较健全的活动意图应该是有多维度、可量化的活动指标构成,通过这些指标可以明晰的让领导知道你计划把活动做成什么姿态,是否现已找到了影响活动成败的要害因素。

现在比较常见的活动意图包括拉新、促活、留存、付费、品牌,每一项数据进行指标化延伸可以做到如下数据指标:

在“拉新”的运营意图下,可以包括新增 Cookie、新增注册、新增下载。 在“付费”的运营意图下,可以包括付费人数、新增付费人数、出售总额、付费订单总量、人均客单价。 在“促活”的运营意图下,可以包括产品的日活(峰值)、月活(峰值) 在“品牌”的运营意图下,可以包括百度指数、微信指数、微博指数、话题阅读量、媒体传达量。

到这里有一个大部分同学都会比较猎奇的问题,怎么去设定一个合理的指标数值,这里有 2 个指标设定的设定方式供我们参考:

你的竞品指标怎么?其真实第一次做活动的时分可以多参考竞品的数状况,你只需要比竞品高出 10%-20% 的数据其实就蛮不错了。很多信赖十分容易踩坑和自我否定,一个十分大的原因就是不了解行情然后去蛮目乐观的去设定指标。 你的同事指标怎么?相同的产品相同的资源配置,去了解你的同事做的数据指标,那的指标比他高出个 10%-20% 就差不多可以当作初期方针了。

当然,关于活动策划老司机来说,其实可以依据过往的活动数据来做判断的,并且根本也还比较准。比如 17 年的运营人年终集会设定的到场人数就是把 16 年的集会到场人数作为基数,乘以 17 年比 16 年高出的用户倍数,终究得出 700人+。

终究关于活动意图部分,我们分享一个案例哈,仅供我们参考:

新增用户 60000

a. 渠道引入 58000 人

b. 用户约请 2000 人

投资人数 600

a. 新投资用户 300

b. 老投资用户 300

投资金额 560 万

a. 新手标活动 200 万

b. 0 元购活动 100 万

c. 零元夺宝活动 160 万

d. 老友约请赛活动 100 万

三、有吸引力的活动主题

活动的主题是整场活动的概括,通过一句话来让用户知道活动是做什么才只是主题的第一层最根本效果,比如下面这个“月中不停 high,好礼翻出来”就属于一个十分普通的活动主题。

更深层次的活动主题要是可以到方针吸引用户来参加活动,比如下面这个《全能的淘宝-金牌月嫂》主题才是我们最需要的,它有十分强的人群属性,同时洞察到了方针用户真实的需求。

活动的策划是杂乱版的文章写作,“会写文章的人做活动都不会太差”这是我4年活动下来一直坚持的观念。我喜欢把活动的策划当作文章的写作,有用果的活动就像一篇可以吸引用户转发软文,也就有了如下活动与文章的类比:

因此,建议我们在着手为活动策划确定主题时,我的建议是需要同纠结一篇犀利的文章主题那样去考虑,并且尝试结合以下 4 个维度的信息来确定它。

维度一:人群/行业

你的产品方针人群是谁?或者说这场活动用户对象是谁?分别从用户年纪、性别、职业、城市、收入、家庭状况、爱好喜好、学历等维度来做人群信息细分。

维度二:效劳/卖点

每款产品的效劳都应该有对应的方针用户使用故事——用户想要什么,为何想要,期间遇到了什么问题,我们的效劳给他提供什么协助。

卖点则是你众多效劳中的最具差异化或者说最靓眼的一个,它可所以你活动主题的优先要体现的元素。

维度三:抢手/名人

蹭抢手蹭名人是提高活动重视度的最简略粗犷的方法,在策划活动时请务必考虑当下时间段里有哪些同时发生的抢手可以蹭,或者有哪些名人是可以被引用话题里边去的。

维度四:痛点/一致

一切牛逼的观念和案牍都不是空穴来风,深入洞察了用户的痛点才干真正想出解决他们问题的方案,有一致的话题才干够让用户有所举动(阅读、购买、传达、保藏)

在考虑活动主题时,假如可以从以上 4 个维度的任意一个进行切入根本上就及格了。不过为了我们可以拿到高分,在确定活动主题时可以更加体系的结合这四个维度进行主题发掘,引荐试试 64 宫格发掘法。

以策划情人节活动为例,我可以通过如下步骤,想出契合特定人群痛点的主题:

在最中央的当地写上活动方向“运营人的情人节活动” 在 X 轴正向系写上方针用户,单身运营,情侣运营,运营高管… 在 Y 轴正向系写上效劳卖点,运营课程,运营周边,运营社群,线下活动,免费观影.. 在 X 轴负向系写上所属行业的抢手名人,李彦宏、阿里、徐老师、咪蒙…… 在 Y 轴负向系写上用户一致和痛点,怎么追抢手、怎么脱单、怎么过节… 然后在 X 轴和 Y 轴的交叉的表格里,结合前五步填写的要害词,从任意两个(以上)要害词出发,大胆的联想画面并把画面的核心要害词填写进去。

整个填写过程可能会很苦楚,但请坚持把它填满,因为你的爆款主题就会在里边呈现哦。比如我花了大约 20 分钟后,把所以表格填完后,得到了《追情人节抢手的*大套路》这样的干货文章。

假如你严厉的依照 64 宫格的方法考虑主题,你会发现当主题被界说下来之后,其实活动的宣传案牍也都会被解决掉了,尤其是当你懂得兼顾风趣、有场景、有悬念的案牍写作参考规范。

比如在情人节的时分,刚好你做的是女性电商,那你的主题就能够《情人节夜不归宿,记得带上这 24 样东西》。

四、合理的活动时间周期

详细的时间这里不做引荐,我们只做用户可以参加活动的时间长短说明。一般来说一场活动的时间越长越好,当然条件是你可以有足够多的素材把它撑起来。通常状况下,电商类产品的活动时间周期会在 10-15 天左右,长一点的类似双 11 这样会到 30 天,再这个时间段里边每天都会上线 1-2 个新的活动页面,最终做到某一天线上同时存在 7-8 个活动页面,来针对性的提高不同的数据指标。

东西类产品的用于提高产品留存率的活动可能会是一个季度长时间挂在产品页面里;社区类产品活动周期假如只是话题应该就差不多 1-3 天,假如是内容整合传达的活动,会有 15 天左右,每天都去推不同的内容专题。

关于长时间的活动这里还有一个建议就是要每 3 天一个换推广资源位上的图片,用不同的活动卖点来打到不同需求的群体。

关于活动策划书最为要害且基础的 4 个要素做个总结吧:

千万别为了做活动而做活动,一定要找到做活动底层的决策起点也就是布景。 从产品数据、网络抢手、竞品活动、方针人群,来寻找活动布景的撰写灵感。 像写文章标题一样去考虑活动的主题,优先从方针人群出发来考虑活动主题。 活动时间周期越长越好,但需要保证每 1-3 天都有新的活动上线。 #专栏作家#

陈维贤,微信大众号:运营研讨社,人人都是产品主管专栏作家。某创业公司运营合伙人,《跟小贤学运营》作者,常识型社群「运营研讨社」发起人,运营领域自媒体。

本文原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 unsplash


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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