为什么高端品牌喜欢利用“是非照”?
本文摘要:来聊聊“美学”和“逼格”……相信你也发现了,很多高端品牌都喜欢在它们的宣传内容(比如海报、官网等)里,使用是非风格的照片。比如下面这两张:有人说这是为了突显“逼格” 且不说这样看上去确实比较有“逼格”吧。不过,为何它就有“逼格”了?这里更深

来聊聊“美学”和“逼格”……

相信你也发现了,很多高端品牌都喜欢在它们的宣传内容(比如海报、官网等)里,使用是非风格的照片。

比如下面这两张:

有人说这是为了突显“逼格”

且不说这样看上去确实比较有“逼格”吧。

不过,为何它就有“逼格”了?这里更深层次的原因是什么?它在营销上又能带给我们哪些启示?

这篇文章,我们且从“美学”的角度,来学习一下那些“让品牌逼格满满的套路”。

1.复古经典

其实,说“高端品牌喜欢使用是非照”,是一种很不严谨的说法。

首要,本文的“是非照”其实不是指肯定的只有黑、白、灰三色的照片,而是指:「色彩饱和度」十分低的照片。

什么叫“色彩饱和度低”呢?

简略来说就是:饱和度越高,就越鲜艳;饱和度越低,就越挨近于是非的效果。就像下面这3张图:

另外,所谓的“高端品牌”,其实不是严厉意义上“高端品”,它也包括了“豪华品”,乃至主要就是指“豪华品”。

因为大部分豪华品牌,都是很早之前就有的。而悠久的品牌前史,往往又能向人们暗示:虽然我很贵,但这么多年我这个品牌仍然屹立不倒,所以我的“贵”肯定是“贵”得有道理的。

另外一方面,“时代越久远,品牌越值钱”,这种观念关于有些行业(比如酒和服装)来说,也是被遍及认可的。

所以,为凸显自己悠久的前史文化,并传递“经典”的感觉,具有前史气味的“是非照”天然是不二的选择。

2.零售回绝

仍是主要说“豪华品”。

之前我们提到过“零售回绝”(retail rejection)的概念——有些商家为了让消费者买单,会故意摆出一副“爱买不买”的姿态。详细体现如:门开的小小的,乃至常常关着;出售员比较冷漠,对顾客爱搭不睬;店内也十分冷清,消费者想进去逛逛还要排队等等 (每次路过上海国金中心的LV店门口,都能看到长长的部队 )

而是非风格的照片,也有类似的效果。因为它不像彩色照片那样,具有十分多的色彩信息,而是相对单调的可能只有一种色彩。

这其实就跟一个对你爱搭不睬的出售员一样——不想和你说太多

而这种冷淡的情绪,往往又能让人觉得:这个品牌确实很高端,不是所有人都能消费得起的,所以它卖得贵也很正常

其实,方才说的这两点(复古经典 零售回绝),都是对“符号”的运用——通过特定的符号(是非照),来快速建立消费者的认知。

就像人们只需一看到“蓝色”这个符号,就会觉得冷或者洁净;看到“五角星”就会觉得庄严庄严;看到“蛇皮”就会起鸡皮疙瘩一样

当然,“黑色”本身也是一种标志权利与尊贵的符号,这就是为何国家领导人的专车都是黑色的,可能也是为何漫威和DC里最有钱、最有位置的超级英雄也都是黑色的 (黑豹和蝙蝠侠)

不过,很多品牌之所以要使用“是非照”,其实还有其他的一些因素。

3.激发想象

当我仍是一名设计师的时分,就“为何高端品牌爱用是非照”这个问题,其实也问过我的leader。

他说:“低饱和度的照片(你暂时可了解为“是非照”)能给人更多的想象空间。”

当时我的了解还比较狭隘:是非照其实就是灰色照(天然界不存在肯定的白与黑,这是由材质和光环境所抉择的,所谓的白其实都是浅灰,而黑就是深灰),而灰是一种很神奇的色彩——它是一种“百搭色”——不管你做什么的配色,假如找不到更适宜的,用灰色是肯定不会出问题的。至少,从美学的角度来说是这样。

这就是为何绝大部分墙面都是白色(实际上是浅灰)的,不管你挂什么在上面,都不会显得突兀。

而灰色之所以如此“百搭”,就是因为它本身十分中性,没有明确的色彩信息——假如你把纯色的三基色(红绿蓝)叠加在一同,那就是白;假如是暗一点的三基色叠在一同,那就是灰。

换句话说:当你看到一幅“是非照”的时分,其实其实不能精确知道它究竟包括了哪几种色彩——它有很多可能性,从而就更能激发你的想象。

这种效果,设计工作者称之为“诗意”,文字工作者称之为“隽永”——好作品历来都是「不完好」的,制造者只完成一半,另外一半该留给使用它的人。

除了“是非照”,很多设计师喜欢的“灰系设计”也有类似的效果。比如上海的龙美术馆和无印良品的空气净化器——前者能容纳万物,后者能被万物所容纳,它们都有没有限的可能。

当然,正如上文所言,这种了解虽不算错,但仍是比较狭隘。

其实,不只仅是灰色的“是非照”,其他单色系的照片也有类似的效果——通过“不确定感”的塑造,来激发人们的想象。

比如奥美中国的官网,就是选用了单色(赤色)模式的照片,看上去也是逼格满满。

值得留意的是:这里的红也不是朴实的红,它其实跟灰色一样——比较偏中性。比如上图布景部分的红就是RGB:217,28,26——赤色值是217,绿色值是28,蓝色值是26。(假如是朴实的红,那就应该是RGB:255,0,0)

是的,假如你也上过色彩课,相信一定还记得老师曾吩咐过:“不要容易使用纯色”。

因为那样真实很容易让你的画面变Low

这就是为何很多高级品牌的广告,即便是有色彩,其色彩饱和度也是遍及偏低的。

4.突出主题

通过上面展示的案例,你可能现已发现了:这些图片还有另外一个特点——主题元素十分突出。

是的,这也是选用“是非照”的一个十分棒的效果。

不过,现在我们要说的“是非照”,就不再是朴实的单色系照片了。它更多是作为布景图,来烘托广告中最重要的元素——产品。

我们知道,很多产品的配色设计,就是它的一大亮点。这时候候,假如你愣要选用“完全是非”的形式,无疑会影响产品的全体表达。(除非产品本身就是黑/白/灰的,或者它只想突出质感而非色彩)

所以,另外一种既能提高逼格,又不影响产品,又能突出主题的形式就出来了——布景用是非的去色效果,产品还保留它本来的色彩。

比如之前我看到的一款高端进口狗粮(其价格是普通超市狗粮的3倍),它在天猫上所有的宣传素材,都是这种风格:

再比如戴森吹风机,这么骚的配色设计,天然不能沉没:

还有PRADA的这张海报:

好吧 也许有些读者对图画处理不太了解,很难直观感受出这种效果,所以我自己简略做了一张图,我们可以比照一下前后:

你看,把布景的色彩去掉后,主题元素(汽车)是否是更加突出了?乃至还有点“穿越时空”的神奇感觉

5.要学会抑制

其实,本文其实不是要倡导所有品牌都选用“是非”或“单色”的体现形式(毕竟,能达到相应意图的体现形式还有很多,详细还要依据品牌调性来选择),而是试着从美学的角度,再次强调那个道理:一定要学会「抑制」。

建筑大师密斯·凡德罗曾说过:少便是多。(Less is more)

营销大师杰克·特劳特和艾尔·里斯也在《定位》里说过相同的话。

这里之所以要拿“是非照”来举例,就是因为我认为它真的是“自我抑制”的典范——通过尽量减少(色彩)信息的表达,从而完成“突出主题”和“激发想象”的终极意图。

什么叫“突出主题”?翻译到营销上,就是“聚焦”和“定位”。

什么叫“激发想象”?翻译到营销上,就是“品牌联想”。

先有认知,后有联想。假如你什么都想表达,最终就什么都不是,也就什么都没有。

因为消费者是不可能花时间来帮你找重点或做总结的,你有必要在第一时间就把最精简的信息传递给他们。(所谓的“更有用率的满足需求”,其实也包括了“更有用率的建立认知”)

心智喜欢简洁。

设计上如此,营销上也是如此。

是的,道理十分简略,但人们却总是对它嗤之以鼻——一个刚倒闭的、名字里就带“茶”的奶茶店,硬是要把欧包当成自己的特色产品来做;一张传单的字数硬是达到了600,还包括至少5种风格的字体;一张海报大红大绿,各种高饱和度色彩都往上配;一个LOGO能包括五种彼此独立的元素

这些都是不懂抑制的、十分Low逼的行为

虽然说其实不是懂得抑制就一定能成功,但要想成功,就一定要学会抑制。至少,看上去能让人更加舒服,也更容易被承受

就像波司登一样,通过“做减法”得到的新LOGO,再怎么说也比之前的看上去更舒服、更高端吧

所以,你是否也该考虑一下:是时分下降自己的“饱和度”了。

 

作者:小云兄

来历:微信大众号:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

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题图来自PEXELS,基于CC0协议


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