人不如猫?论带货能力,这些宠物可能赢了
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近年来,跟着经济的开展以及网络媒体的昌盛,人们对宠物的重视度不断上升,养宠物似乎成了一种社会风潮。除了白叟之外,愈来愈多的年青人也加入了“铲屎官”的部队。这与我国的城市化、人口老龄化、社会习尚及观念的转变有很大关系。

城市化的迅速开展,以及我国的产业布局现状,吸引着愈来愈多的年青人涌入城市。快节奏、强竞争、人际疏离的都市日子,以及晚婚不婚观念的盛行,促使愈来愈多的年青人,选择把情感寄托在宠物身上。

因此,宠物对他们来说,更像是家人或日子中的伴侣,一定程度上起着情感安慰的作用。

这股养宠风潮带来的是一系列的变化。从经济角度来看,最显著的变化是,宠物行业的市场规模正在迅速扩展,萌宠经济正在崛起。

据《2017年中国宠物行业白皮书》统计:

截止2017年,中国宠物猫狗数量挨近0.9亿只,养宠家庭约5912万,市场规模已达到1340亿元,并且将坚持每一年30.9%的高增速。

这个千亿级的市场,得益于宠物行业庞大的产业链。无论是与宠物相关的商品类消费(宠物粮食、零食等)、效劳类消费(宠物美容、宠物医院等),仍是打造网红宠物,这条产业链上的每一个环节都蕴藏着巨大的市场潜力。

其间,近年来在网络媒体的推进下,开展最快的是网红宠物孵化。

网红宠物的成名之路 靠微博走红的网红宠物Ⅰ代

在微博自媒体迸发的几年里,各个领域都涌现出了一批大V博主。萌宠博主们也通过火享宠物日常,在微博自媒体圈子里占有了一席之地。

从粉丝数量上来看,这些萌宠博主的粉丝数量动辄几百万,乃至几千万,一点点不亚于其它领域的大V或明星。因此,通过微博打造网红宠物,成了当时最多见的萌宠营销方式。

(1)以“回忆专用小马甲”为代表的草根网红

“回忆专用小马甲”称得上是国内最典型、最成功的萌宠营销号,现在粉丝数已破3000万,直逼一线明星的微博人气。这个微博的主角是一猫一狗——折耳猫“端午”和萨摩耶“妞妞”。

博主“马建国”通过火享这两只宠物的图文、视频,满足了很多“云吸猫”、“云养狗”人士的需要,两只宠物也因此接到了不少广告推广时机。

不过,因为存在过度消费宠物的嫌疑,“小马甲”也遭到了很多爱宠人士的质疑。

▲ ?在2018年的超级红人节上,“回忆专用小马甲”(左6)都被评为了“年度最具商业价值红人”

类似的微博草根网红宠物不在少数,它们的走红套路也迥然不同。关于打造这些网红宠物的人来说,最主要的营销手法是给宠物打造人设。关于宠物本身来说,可以成名的基础条件是颜值——有辨识度的长相。

▲ 图片:不爽猫(Grumpy Cat)

(2)以“王可但是个碧池”为代表的名人明星爱宠

与草根网红宠物相比,名人明星的爱宠们出发点就高多了。最典型的就是王思聪的爱犬“王可但是个碧池”。

自2014年入驻微博后,王可可就仰仗主人王思聪爱犬的身份倍受重视。除了转发一些公益活动外,它的微博最主要的内容就是炫富,例如:“爱马仕以外的狗链都过敏,喝水不是斐泉就塞牙~?”,或者称自己为“狗生赢家”。

显然,王可可的人设十分明晰。

▲ ?曾引起网友热议的一条王思聪的朋友圈

这些名人明星的宠物之所以可以迅速走红,一方面,是宠物主人主动导流的成果,名人明星通过直接@或转发的方式,带自己的宠物“上台”,导流效果很可观。另外一方面,名宠们在一定程度上满足了粉丝们对宠物主人日子的窥视欲,所以粉丝更情愿主动重视。

这两点都标明,名人明星爱宠的走红离不开主人的影响力。

短视频中的网红宠物Ⅱ代

继图文之后,短视频带来了近年来又一个内容创作高峰点,宠物也通过短视频的形式进入了更多人的视野。

在PGC短视频中,与萌宠相关的短视频内容主要有2种,偏常识性的养宠百科类,例如:《花花与三猫CatLive》、《阿闻宠物》;以及偏文娱的日常类,例如:《米奇不是老鼠啊喵》、《喵来啦》。

▲ ?图片:节目《花花与三猫CatLive》

全体来看,靠PGC节目走红的宠物比较少。

原因主要有2点:

这2点原因导致宠物网红很难靠PGC节目知名,不过也有破例,有些头部创作者通过带宠物出镜的方式,堆集宠物的人气。

当人气堆集到一定量时,它们会为宠物开通单独的账号,并通过大号带小号的导流方式,快速完成宠物粉丝的原始堆集,节目《日食记》中的酥饼就是这样的例子。

▲ ?图片:《日食记》中的酥饼

与PGC节目不同,以抖音、快手为代表的UGC短视频平台为文娱向、日常向的萌宠短视频提供了更大的发挥空间。在抖音、快手等UGC短视频平台中,与萌宠相关的短视频内容主要是偏文娱向的配音、恶搞、日常记载等。例如:“会说话的刘二豆”、“金毛蛋黄”、“狼外婆李毛妮”等。

从数据来看,这些萌宠红人数量虽然相对较少,但他们的数据体现其实不弱。

▲ ?数据来历:卡思数据

UGC短视频能快速捧红宠物,得益于以下几点优势:

网红宠物的盈利模式

孵化萌宠和孵化普通网红,其实本质上没有差异,都是通过在社交媒体上集合人气,然后依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的过程。

现在,国内的网红宠物孵化也是根本相同的模式。

1. 吸粉、接广告推广

这是最直接、最初级的盈利模式,适用于大大都网红宠物。偏常识性的养宠百科类PGC节目,受众更垂直,更合适宠物相关产品的广告。

而偏文娱性的萌宠红人,受众面则更广泛一些。与人相关或与宠物相关的广告,都可以承接。例如:零食、游戏、电子产品、日子用品、宠物用品等。

▲ ?图片:“会说话的刘二豆”接的广告,及观众的反馈

2. 吸粉、为网店导流

完成粉丝堆集后,开网店成了很多网红宠物主人的一同选择。例如:王思聪的老友蔡镕宇,就借助王可可的高人气,开了同名淘宝店“王可但是个碧池”。

2017年,这家店出售额打破3千万元,在上一年双12当天,还取得了淘宝颁发的年度特色卖家奖项。

▲ ?图片:“王可但是个碧池”淘宝官网

3. 吸粉、打造IP品牌、开发IP衍生品或品牌合作

关于影响力较大的头部萌宠来说,开发IP衍生品是比较常见的做法。“不爽猫(Grumpy Cat)”成名后,就曾通过开发衍生品、出版、拍电影等方式为它的主人带来约640万英镑的收益。

“回忆专用小马甲”也在2016年出版了他的首部短篇故事集《愿无岁月可回头》,其单篇故事《愿无岁月可回头》微博阅读量高达3.3亿,《帅帅》单篇阅读量超过2亿。

▲ ?读者签售会现场

另外一种比较常见的方式是品牌合作,例如:永璞咖啡和日食记中的酥饼的合作。

更多时分,这些盈利模式是相结合使用的。孵化得越成功,盈利变现的方式越多。

就现在国内的孵化现状来看,即便是头部红人“回忆专用小马甲”,尝试的也是“出版”这种更保存的衍生品开发方式。

电影、电视剧、原创服装品牌等这些对“IP”要求更高的盈利方式,在国内还没有普及。无论是包装,仍是盈利,我们与国外更专业化的网红宠物打造还有较大差距。

不过,跟着技能的开展,以及网红孵化模式的立异和晋级,宠物这个千亿级的市场还有较大的盈利提高空间。

 

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