跨越边界:种子用户的界定与经营
本文摘要:鸿沟的存在,是因为前期用户与大众用户之间的类似度、关联度不行小米手机从 100 名种子用户发家的故事,早已家喻户晓。2010 年,小米公司还没有推出手机,只是先做了 MIUI ROM。当时,小米的工程师一个一个地联络刷机喜好者和发烧友,向我们介绍这款新 ROM。

鸿沟的存在,是因为前期用户与大众用户之间的类似度、关联度不行

小米手机从 100 名种子用户发家的故事,早已家喻户晓。2010 年,小米公司还没有推出手机,只是先做了 MIUI ROM。当时,小米的工程师一个一个地联络刷机喜好者和发烧友,向我们介绍这款新 ROM。通过不断努力,先后共有 100 名用户成了 MIUI 初版的首批内测体验者,他们见证了 MIUI 的从无到有,提出了很多宝贵定见,后来被小米公司称为 100 个“梦想赞助商”。

从种子用户开始启动市场,现已成为愈来愈多的创业公司的共识。有的是在产品出来后先在种子用户中做测试,把产品和运营模式先跑通;有的是在产品设计阶段就和种子用户一同评论需求和功用;有的乃至是在还不知道详细要做什么的时分,就先集合一批粉丝,带着粉丝去创业,把粉丝作为种子用户。

但也有不少创业公司死在种子用户手里,有的是选错了种子用户,虽然产品在种子用户中得到了验证,却难以推向更大的市场;有的是过于遵从种子用户的定见,偏离了市场方向,被种子用户带到了沟里。可谓成也种子用户,败也种子用户,究竟该怎样了解“种子用户”这个概念,怎样用好种子用户,我们无妨花点时间研讨一下。

一. 种子用户三原则

运营种子用户的意图,是为了将来有海量的大众用户。首要要搞清楚,什么是种子用户?很多人认为种子用户就是产品的前期用户,特别有流量基础的公司,当新产品推出时,喜欢把其他产品的用户导入进去作“种子用户”。这显然是不对的,种子用户肯定是前期用户,但前期用户不一定就是种子用户。

种子用户的界定和选择十分重要,能发芽的才是种子,选错了种子,或者把种子撒错了当地,都难以取得好收成。为此,我们总结了“种子用户三原则”,至少要具备下面三条特征中的至少一条,才干称之为种子用户。

原则1:可以代表更大的群体

假如种子用户与未来的大众用户之间有高度的类似性,产品只需在种子用户中跑得通,在大众用户中就一样跑得通。这就适当于是先在种子用户这个小规模内,验证产品、技能、运营等各个方面,不断进行迭代,直到取得成功,然后再推向大众用户,从而下降试错风险。

Facebook 发源于哈佛大学,当在哈佛大学成功后,才允许其他大学的学生注册,一路势不可当,很快风行各个大学。各个大学之间可能有其他差异,但在对社交产品的需求上,根本上不会有太大的不同,只需在其间一所大学取得成功,说明产品在大学生中就是适用的,在其它大学就会水到渠成地成功。

原则2:可以影响更大的群体

假如种子用户在更大的群体中有影响力,产品在取得种子用户的喜爱后,可以通过种子用户分散到更大的群体,从而减少推广本钱。这类种子用户就是所谓的 KOL(Key Opinion Leader,要害定见首领),也就是有话语权,可以影响其别人决策的人。简直所有的产品都期待裂变效应,通过口碑传达快速获取用户,其间的要害地点就是可以满足 KOL 的需求。

微博前期的时分,约请很多明星入驻,就是把明星作为了种子用户,使用明星的影响力向粉丝浸透,向大众浸透。而明星也有宣传自己,撮合粉丝的强烈需求。微博和明星相互使用,很快就把影响力做起来了。当微博成为一个全民产品之后,明星作为种子用户的意义就不大了,微博也就不再强调明星用户,而选用其它策略了。

原则3:能为未来运营打下基础

关于社区型、平台型的产品,要在种子用户中构成社群文化,或者堆集基础数据,构成小生态。在未来向大众用户推广时,就不再是一个一无所有的空架子,新的用户进来就可以正常地使用,从而提高新用户的满意度和留存率。很多 UGC 产品,像豆瓣、知乎,在最初的阶段都会定向约请一些可以出产高质量内容的种子用户,在打下内容基础的同时,构成自己的社群文化。有的产品乃至在前期采纳封闭策略,不开放注册,等社群文化在种子用户中构成并比较固定之后,再向大众用户开放。

经典著作《跨越鸿沟》中讲的“鸿沟”,就是产品在前期用户中取得了成功,但在从前期用户推向大众用户时,却发现大众用户不买账,似乎遇到一条无法逾越的鸿沟。之所以存在鸿沟,就是因为这些前期用户并不是种子用户,与大众用户之间的类似度、关联度不行。所谓的“成功”,也只是小圈子的狂欢,其实不能在大众用户中复制。

在互联网行业,尤其是游戏、APP 等软件产品,还常常会被“蝗虫用户”所误导。当一个新的产品呈现时,蝗虫用户就会蜂拥而上,在短时间内张狂的使用,乃至还会付费、反馈定见等等,看起来特别像忠诚用户。然而,他们很快就会失掉爱好,转而扑向更新鲜的产品。蝗虫用户多是你的竞争对手,也多是喜欢学习、研讨的产品主管,或者是寻找时机的投资人、创业者、媒体等,也有一些喜欢尝鲜的用户。他们只是研讨性的使用,其实不是被产品提供的价值所感动,只是为了体验而体验。创业公司要特别当心蝗虫用户,不要被虚假繁荣所蒙蔽,更不要被他们带到沟里。

二. 获取种子用户

现在,我们应该现已搞清楚了种子用户的重要性,也搞清楚了什么样的用户才算真实的种子用户,接下来,我们说一下怎样获取种子用户。

第1步:确定种子用户

首要依据产品定位,确定我们的方针用户群体,然后用扫除法逐步缩小规模,借助种子用户三原则,把规模从方针用户逐步缩小到种子用户。种子用户最重要的是质量,而不是数量,不用贪大求多。小米手机的种子用户也就是100人罢了,不能发芽的劣质种子,会糟蹋掉你宝贵的前期资源。

第2步:找到种子用户

确定了种子用户的特征,接下来就是找到他们在哪。有人早年提过一个“鱼塘理论”,把客户集合的当地称为鱼塘,要想钓到鱼,首要你得找到鱼塘。在用户常常呈现的当地找用户,方能事半功倍。

关于种子期的产品来说,最好的鱼塘莫过于竞争对手,从竞争对手那里取得种子用户。最好是竞争对手的资深用户,而又对其某些功用或效劳不满意,而你又刚好解决了这些问题。假如没有最直接的竞争对手,譬如一些区域性的产品或效劳,在某个区域内没有直接竞争对手很正常,那就要最类似的,或者效劳于同一用户群体的。

第3步:吸引种子用户

先设计好产品对种子用户的吸引点,然后通过直接约请或招募的方式,想方法和他们建立联络。种子用户需要的数量不是很多,假如条件允许的话,最好是一对一的勾搭。这里的“勾搭”指的是建立联络并成功转化,并不是迷惑。

种子期的产品,知名度和品牌都还比较差,乃至产品还没有成型,所以对种子用户要主动反击,不能等客上门。设计好转化途径,争夺来一个成一个。

第4步:管理种子用户

拉来了种子用户,首要要筛选掉不适宜的,不要觉得惋惜。再强调一遍,种子用户的质量比数量重要,关于那些不契合种子用户三原则的,决断清除。关于种子用户,要让他们感觉到尊重、有参加感、有成就感;乃至要开展私人友谊,用真诚感动他们;或者给他们某种利益,譬如特权或者物质回报。这样他们才会积极贡献自己的时间和精力,主动提供定见建议,帮你把产品引荐给他身边的人。做好种子用户的管理,才干从他们身上获取最大价值。

三. 小结:跨越鸿沟

产品在种子阶段的任务,就是为日后的大规模扩张打下坚实的基础。要想把这个基础打好,对种子用户的界定和运营就十分重要。

依照我们前面说过的种子用户三原则,通过筛选后的种子,通过精密的运营,才有可能长成小树,再长成大树,进而构成森林。种子用户和大众用户之间的类似度、关联性越强,过渡就会越平稳,就越容易跨越鸿沟。

为了不掉进鸿沟,我们甘愿多花些时间和精力在种子用户的界定和运营上,在没有打好基础之前,不要急于推向大众用户。

磨刀不误砍工,着急吃不了热豆腐,种子阶段是打基础,基础越坚实,未来越夸姣。

 

作者:潘伟涛,大众号:寸进社

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议


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