被妖魔化的增长、裂变和社群
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 人人都是产品主管内容运营团队1.2万20623很多时分,我们对增加的了解,止于现象和技能层面,我们怎么才干真正地舆解全体增加、规模和盈利的逻辑?相信这篇文章可以给你答案。假如你在做营销,或者身处互联网行业。最近对以下话术可能很熟悉
订阅专栏撤销订阅 人人都是产品主管内容运营团队

1.2万

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很多时分,我们对增加的了解,止于现象和技能层面,我们怎么才干真正地舆解全体增加、规模和盈利的逻辑?相信这篇文章可以给你答案。

假如你在做营销,或者身处互联网行业。

最近对以下话术可能很熟悉:

“我们要的是增加,没有裂变谈什么增加?” “不做社群都欠好意思和人打招待” “0本钱取得1000万用户!” “最忽悠人的就是定位理论,因为要你花大钱” “市场部就是花钱买流量?多想一想用增加思维!(怎么不花钱做增加)”

我听过最有意思但一点点不夸大的,是一个小朋友毕业找工作,我问她怎么准备面试的,她说:“我把《流量池》简直都背下来了!”

其实吧,我觉得现在这个阶段这么准备,还真是有点聪明。

人人都在为增加焦虑,增加黑客理论被奉为必读圣经,尤其在困难的2019年,互联网的群体焦虑抵达了巅峰。

低本钱增加、下沉、裂变、社群,假如还不做这些,那简直可以去死了。

这篇文章的意义,其实不是和增加唱反调。很多时分,我们对增加的了解,止于现象和技能层面,比如《市场人技能下沉》会刷屏;比如研讨拼多多怎么做裂变。每天都有教你怎么做增加的文章出炉,再被分享到无数工作群。很少有人去了解增加的底层逻辑,而没有这些去支撑, 这就导致很多慌乱——比如扎堆去下沉,社交裂变和社群。

看似谁都在做的事,一定正确吗?

假如能想理解全体增加、规模和盈利的逻辑,会有更独立的判断和方向感,这也是这篇文章的意义地点。

不一定所有观念和结论都能被你认可,但我们评论这些,就是为了更加清明和清醒地去看方向,而不是被言论裹挟前行。

我们无妨先来看增加的鼻祖Facebook,初次独立设置增加团队,斩获20亿用户。

拉近镜头看,Facebook有几个显着的增加要害点:

2008年用户数打破1亿,打破点是招募翻译自愿者,开辟国际市场。 2012年用户数打破10亿,因为开发了一款能在手机上运转的简略版Facebook,让用户不需要高端智能手机就可以使用Facebook。

很显着,两次的增加动力都来历于拓展国际市场,让产品全球化。

在海外市场,它简直没有到强壮的竞争对手。

另外,别忘了,Facebook本身的社交属性和免费性。在2007年,增加理论还未呈现的时分,校内网不也处于飞速增加期?

看一个事务的增加,假如仅代入一个逻辑,很有可能形成幸存者误差,疏忽更要害的因素。

因此,我们有必要从源头来了解增加这回事。

这篇文章会主要聚焦这几个问题:

为何要增加? 规模化的增加动力 怎么选择增加模式? 裂变和社群 增加黑客可以替代营销吗?

提示一下,文章有点长,看完估计得10分钟,并且没图。

看完敬你是条好汉!

一、为何要增加?

退一步看,为何要增加?

有人说:“这不是废话吗?不增加还能活吗?”

企业本质是盈利,为股东发明利润,可是增加一定能带来利润?

在2019年,太多烧钱圈用户整流量的公司慌了——没利润,看不到明晰盈利模式。有个朋友在一家top互联网公司(日活过亿,流量不愁的那种)做新事务,老板直接说你这块事务,核心不看体量,只需赚钱。当然这个观念有待商榷,但确实是时分考虑增加和盈利之间的关系。

举两个例子吧:

一个是一家学生创业的公司,叫稻草人,针对单身年青人,提供一流体验的深度游览。他们的创始人提出,要[控制增加],因为增加太快会影响到用户的体验。而正是极致的用户体验才干为事务发明溢价。

另外一个是咕咕(于小戈)的大眼睛电商,在这个平台上,你看不到热门的爆款,根本都是一些十分小众的单品,比如:护肤品,最大众的可能就是香缇卡。

创始人的意图也很明确,【为挑剔精们打造的小众平台】。有意思的是,她写做大众号、做内容导流,输出的价值观肯定剑走偏锋,喜欢的人很爱,也有很多人恶感。我把这个叫做[价值观歧视](和经济学的价格歧视一样,没有贬义),也就是通过价值观和价格,严厉筛选出用户。这些用户情愿支付十分高的溢价,并且很忠诚。

因此,不做增加,不代表不能活、不能盈利。

要害先搞清楚生意的类型。是做专家生意,仍是做规模生意。

道理简略,身在其间,才知道没那么容易。

很常见的状况是:烧钱做到一个中型,本来期望通过规模化盈利,但又摇晃在规模化和圈层之间,两头吃不下,导致战略到战术都十分割裂。比如小米,究竟要发烧极客仍是要女粉丝,让人感觉是“有点人格割裂的公司”。

总结一下:从1到10的阶段,我们都在增加,要不要再从10增加到100,就要看究竟做规模化,还做专家型生意。两者盈利模式不一样,前者要高速增加,后者要控制增加。

二、规模化的增加动力

规模效应为何一定能带来巨大收益?

从头说起的话,这源自于生物的本质规律。

当一只动物的体形时另外一只动物的两倍,会有两倍的细胞,前者需要的食物和能量却只比后者多75%。所以,体形更大的动物事实上比体形更小的动物更高效,因为每一克组织需要的能量支撑更少。这一规模扩展带来的体系性节约被称为规模经济。

简略来说,就是你的体形越大,坚持规模的人均所需越少。

企业要取得规模效益,一个重要的途径是增加。然而,就像生物生长需要能量,企业增加也需要动力。生物能量来历于食物和空气,企业的增加源动力则是市场需求。

依照满足需求的稀缺性程度,可以分为两品种型:

在当期方针市场上,产品或效劳的稀缺性强。 在当期市场,产品或效劳不具备显着稀缺性。

对第一种,市场需求的巨大动力可以推进企业在极低本钱下完成高速生长,比如:1995年的亚马逊、2011年的微信、拓展海外市场时的Facebook。现在我们抢着出海,去东南亚、去非洲,也是一个道理。

第二种,市场的需求作为动力源被稀释和涣散,这个时分企业需要开展,有必要主动添加动力,拉动对你提供的商品或效劳的需求。

规模越大,对刺激需求动力的需求就越高。

三、怎么选择增加模式

遗憾的是,绝大部分的企业,提供的产品和效劳,是不具备稀缺性的。想要取得增加的动力,有必要去市场上刺激需求和提高需求量。

要想刺激需求,第一步是找到有需求的人,第二步是找到影响这群人的方法。

事实上,当你动用任何资源,选择一个影响这群人的方法,就会发生本钱。所以,当你看到[0本钱取得千万用户],就要像看到[多吃这几种食物,无病无灾活到120岁]一样,笑笑就行。

有人说,运营部门做一个活动是没有本钱的,市场部就有必要支付本钱。其实,本钱是抛弃了的最大价值,比如:一个运营活动,占用你的官网资源,这个资源也能够用来做其他的活动。这个本钱就是抛弃了的所有活动中,能发生价值最高的那个。

也会有人说,那采纳免费策略去刺激市场,产品本身的开发本钱可以疏忽不计,就能够做到0本钱。别忘了,免费的模式在于第三方付费,这个时分就需要刺激广告主市场的需求,所支付的本钱往往是用户体验。想想,为何爱奇艺的会员收入超过了广告收入?

回到刺激市场需求,依照使用资源和本钱类型的不同,大体可以分为三类:

让利消费者 让利出售渠道 让利广告媒体

其间,面对直接消费者(用户)的让利,掩盖面最大,比如:裂变、拼团、帮忙砍价等,谁都能参加。

让利出售渠道:是通过火销渠道影响某一部分人,线上比如云集、线下比如OV门店,以及最近大火的网红卖货分红。

让利广告媒体:通过在媒体投放广告,刺激方针群体对商品或效劳的需求。

那究竟应该用哪一种方式呢?或者是组合方式?

——除了考虑直接的钱银本钱之外,有必要重视的是:不同的方式,刺激需求的效果是不一样的。

让利消费者,往往是直接价格刺激,所以高频低价很重要。

(有人会说,消费者彼此安利的行为也会传达产品特征,比如口碑营销。可是这部分是无法量化和可控,因此在规模化增加阶段,缺乏可复制性。)

值得一提的是,这部分用户其实不是都来自下沉市场,更不等于消费能力低,而是对特定产品和效劳的价格很敏感(冲着价格来的)。比如:一个女生会买爱马仕,但甘愿去借视频网站的会员。

让利出售渠道,一般会做效果+价格两层刺激,比如微商朋友圈的安利,对效果展示往往十分到位,再加上一个诱人的价格。方针用户为使用效果或性价比买单。

让利广告前语,通过广告前语来刺激需求,本质在于依托前语,让物质层面理性价值和情感价值发生作用,引导用户。比如:OV的电视广告,简直从不提价格,而是突出明星使用的场景感。通过这种形式吸引的用户,往往冲着物质利益和精力利益来的,也往往能支付最高的溢价。

现在我们遍及认为第一种方式,本钱最低,效果最快。确实,但也有必要看到,这群人对你提供的商品或效劳的价格十分敏感。假如基于这类用户经商,还要从产品或效劳本身盈利,就需要最大化规模效应来支撑盈利空间。这也能解释现在拼多多为何拼命发力改造产业链。

还有一种观念是:这些人对某些产品价格敏感。

但对有些商品不是呀,那我可以通过某些低价商品把用户吸引进来,再让他买利润空间大的商品。可是,问题在于:用户情愿支付溢价,原因能取得额定的物质或情感利益,假如这一层面他无从感知,为何会支付更高的价格呢?

现在也有很多人重视到:让利分销渠道,尤其是个别分销者。

没错,让利分销渠道在打开市场和开展初期能发挥重要作用,条件是利润足够支撑渠道本钱,一旦面对着渠道本钱上升,就需要考虑从广告前语上,赋予产品更多的溢价空间,再对渠道进行投入。

终究做一个补充:让利渠道和让利广告媒体。

很多人会联想到品牌广告和效果广告,在我看来,效果广告可以划分到让利渠道方,聚焦产品成效和价格,品牌广告则应该强调溢价(物质和情感)。

有人说那品效不就不能合一了吗?

品效合一,其实应该是时间合一,而非空间合一。所谓“时间合一”就是:一个时间段内,对一个用户,从成效、价值主张再到价格等多个角度,重复影响、屡次洗脑,而不是一定要把所有的因素,堆集在同一个空间载体上。

四、裂变和社群

终于写到这两个个提及率无比高的词,压力有点大,喝口水慢慢。

1. 裂变

驱动裂变的本质上也是让利消费者,让消费者刺激其圈层的消费需求。

假设现在只做裂变这一种营销,那么可以从传达途径上,观察到这部分方针人群的特征:

第一,情愿为利益帮你拉人的用户,大部分会认为原价过高,所以情愿支付时间本钱来下降价格。

这和肯德基偷发优惠券是一个逻辑,通过优惠券做价格歧视,肯花时间去找优惠券的人,本来其实不会购买,KFC通过对这部分降价,把原本觉得贵的人吸引过来。

第二、被拉来的人,大多也是价格敏感者(除了靠情面,但情面没有可复制性)。

因为在不了解产品(效劳)的条件下,能被吸引过来,很大诱因是低价。

当然,前文说了,这部分人群不是没有价值,条件是规模经济收益十分大。

另外,值得留意的是,裂变的本钱也在上升。

因为各家都在做,点外卖可以发红包、打车也在发、电商可以拉个拼团、还有帮忙砍价等。一个正常人的时间和社交资源有限,只有拉高利益,才干驱动分享。

有人会说:“刺激消费者,不只是利益,还有情感和内容驱动。”

打个比方吧:这就像《权利的游戏》里的魔法一派,第一,会的人很少,具有稀缺性,还有用果的不确定性,第二,魔法能影响的规模(时间和空间)是有限的。要有点燃大众情绪、操作情感的能力 ,同时这部分内容要叠加商业性,更是难上加难。比如《小猪佩奇》算对错常成功的情感刷屏,但对票房的拉动作用呢?

所以,不是所有事务模式,都合适把让利消费者的裂变看作增加的仅有方式,因为这种方式吸引到的人,对你提供的产品和效劳,极具价格敏理性;而情感和内容驱动的可复制性不强,在规模化增加中,效果十分有限。

2. 社群

先看社群的属性:社群的构成,在于一同点——血缘、地缘、业缘,爱好、利益、方针等。

这个群可所以线上也能够是线下,可所以有形也能够是无形。

在企业初期,有形的群能迅速堆集初期用户和品牌粉丝,构成种子用户,做得最好的当然是小米。但从10到100的过程当中,社群的作用十分有限,所以小米之后就开始狂打广告。

原因在于:有形的群(无论线上仍是线下)具有局限性。群的容量有限,规模增加则需要去运作更多群。一个主体可以通过规模效应完成本钱下降。但多个涣散主体的运作本钱,无法通过规模来下降本钱。

那能不能只运作一个群?

——可以。

一类是会员模式;另外一种,就是做品牌粉丝。

社群是具有一同体的人的集合,无形的群所有具有的一同的地方,是对企业价值主张的认同。这类粉丝其实不是通过建群或者线下集会去凝聚的,而是对价值导向的认同,比如:苹果、Nike、Northface等。

假如你的企业现已颇具规模,不要总想着去拉群,除了会员体系设置,也能够想一想怎么打造无形的群,堆集粉丝和超级用户。

五、增加黑客能替代营销吗?

为何老板们都爱增加黑客逻辑,恨不能替代其他所有营销方法?

原因一:认为这么做节省投入。

原因二:因为简略可量化,不只数据可完全量化,具备即时性,岗位绩效也能够简略量化。

还有很多人,爽性把增加黑客理论和裂变、社群划上等号,并以此取代其他增加方式。

说真话,这既没有看懂营销,也没有看懂增加黑客。

增加黑客的实质是:通过不断假设-测试,验证方法论,再复制扩大。

增加黑客的核心作用,在于通过数据分析,发现可能的时机点并加以实验,得出结论。

可以发挥作用的条件是:

完好而准确的数据——往往对存量用户的数据获取,要比增量用户容易许多。 可实验性——可以操作实验并及时取得反馈。

因此,在实操层面,我认为增加黑客理论在存量用户和已知环境中,发挥空间更大,也就是说,在用户生命周期管理上起到的作用,远大于在刺激方针市场需求上的作用。

依赖增加黑客逻辑,还有一个负面效应是:当我们过度重视数据,重视优化-迭代这一过程,往往容易疏忽发明性思维和洞察。因为这些无法量化,乃至无法预判,这就导致立异的空间愈来愈窄,错失真实的打破时机。

如Facebook增加主管所说:“在硅谷有这样一种迷思,数据能够让你优化指标。可是作为Facebook的分析主管,我认为这种迷思存在底子性的缺陷,因为数据的核心价值在于它可以让你发生同理心。”

终究总结一下:

先重视利润和生意模式,做专家型仍是规模型,再看对应的增加需求。 当我们看到一个事务能低本钱飞速增加,先重视产品和效劳本身的稀缺性,而不是把所有原因归结到增加方式。 对大部分非稀缺型生意,从10做到100的过程,无法0本钱。 让利消费者 、让利渠道方、让利广告前语,没有肯定优劣。怎么选择,要看方针市场和盈利模式。假如依赖让利消费者,取得价格敏感度高的消费者,就有必要在规模化协同效应上积压出足够的空间;让利分销渠道在中前期很重要,一旦面对着渠道本钱上升,就需要考虑从广告前语上,赋予产品更多的溢价值。 品效合一重视时间维度的重复和集中效应,而不是信息在空间上叠加。 不要过火单一评价某一渠道的价值,而是看作一个彼此作用的体系,这个体系作用于每一个方针消费者。 利益驱动裂变,带来对特定产品和效劳的消费敏感人群,假如没有心智影响,很难在平台上贡献更多的溢价,情感驱动缺乏可复制性。 拉群和运营在规模化增加中,作用极小,更合适专家型生意。 做无形的群就是塑造品牌的价值主张,构成认同感。 增加黑客思维,在用户生命周期管理上的作用,大于刺激方针市场的作用。过多依赖黑客思维,要警觉是否会阻碍洞察和发明性思维。

终究祝贺你能看到这里啊!很感动,放一个彩蛋吧,实操层面的。

假如我的营销预算十分少,怎么花呢?

方法一:可以先不花,等钱攒够再说。(最明智的方法)

方法二:重复影响一个更小的群体。举个例子,假如投kol,就不要找一波号来投,而是找准一个和方针人群最类似的kol。集中一段时间,重复投放屡次,影响同一拨人,因为用户永远没你想的对你那么有爱好。

好啦,今天就说这么多。

 

作者:岚岚,微信大众号:芋艿和猫说

来历:mp.weixin.qq/s/RLs8M__-GACt07kClWg7mA

本文由@芋艿和猫说 授权发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。


喜欢你的提笔风格,隐隐可以感觉到是一个年青的妹纸或汉子,假如是妹纸,请放图、不然、差评~~哈哈,文章不错~~


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。